Nhiều năm trước, chuyên gia thiết kế phần mềm Christian Bonilla từng làm việc cho Sentrana, một công ty chuyên phát triển phần mềm bán hàng cho doanh nghiệp. Với phần mềm này, các nhân viên bán hàng có thể tìm được mức giá tốt nhất để bán sản phẩm. Sau khi đã có được một lượng khách hàng doanh nghiệp đáng kể, Christian và Sentrana cảm thấy tự tin rằng họ đã có một sản phẩm tốt, và được minh chứng thông qua kết quả mà khách hàng thu về.

Tuy vậy, vẫn còn một vấn đề mà họ không tài nào hiểu được: các số liệu tổng thể trông có vẻ rất tốt, nhưng dữ liệu lại cho thấy rằng những người bán hàng giỏi nhất lại không sử dụng tới phần mềm này trong các thương vụ quan trọng nhất. Đây là điều rất đáng lo ngại, bởi vì Sentrana muốn những người bán hàng như vậy trở thành đại sứ cho hãng. Vì vậy, họ đã gửi một vài nhà quản lý như Christian đi theo những người bán hàng để nghiên cứu thêm.

Những gì được phát hiện đã làm đảo lộn hoàn toàn quan điểm của Christian về nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp luôn được khuyên là phải dành ra nhiều thời gian để nói chuyện với khách hàng, và đây là một lời khuyên hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, việc làm gì với các dữ liệu thu thập được từ những buổi nói chuyện đó mới là quan trọng. Thường thì ai cũng nghĩ là hãy chọn ra những ý kiến xuất hiện nhiều lần nhất và hành động dựa vào đó. Tuy nhiên, trải nghiệm của Christian lại cho thấy điều ngược lại: mục đích của việc nói chuyện với thật nhiều khách hàng chính là để tìm ra bằng được một hoặc hai ý kiến khác lạ sẽ làm bạn phải ngạc nhiên thật sự.

Việc đi thực địa đã chỉ cho Christian thấy được những thứ hoàn toàn mới mẻ so với lúc chỉ ngồi trong văn phòng. Ví dụ, trước đó Christian chưa bao giờ tính đến việc laptop của những người bán hàng thường xuyên hết pin giữa đường, làm cho họ không dùng được phần mềm của Sentrana. Anh cũng chưa bao giờ biết rằng các nhân viên bán hàng thường truy cập thông tin từ Sentrana sau khi gặp khách hàng, chứ không phải là trước khi gặp. Và Christian cũng chưa từng nghĩ rằng trải nghiệm của người dùng sẽ như thế nào khi họ phải truy cập vào phần mềm của Sentrana bằng thẻ 3G trong khi phải giữ thăng bằng cho chiếc laptop đang được đặt ở trên vô lăng ôtô.

Christian đi thực địa cùng một nhân viên bán hàng trẻ tuổi nhưng cực kỳ tài giỏi tên là Lucy, khi đó đang làm việc cho một nhà phân phối thực phẩm lớn. Công việc của Lucy là liên hệ với các nhà hàng và đảm bảo cho nhà bếp luôn có đủ mọi loại nguyên liệu cần thiết.

Một ngày kia, họ dừng lại ăn trưa tại một nhà hàng chuyên phục vụ những món thịt độc đáo như lạc đà hay bò rừng. Lucy quan sát rất kỹ nhà hàng này, để tìm cách biến nơi đây thành một khách hàng mới của cô. Trong lúc nhai món hamburger thịt lạc đà cực kỳ khó nhằn, Christian đã nhận được những lời vàng ngọc từ Lucy:

Lucy: Những nơi như thế này chính là lý do tại sao tôi không sử dụng phần mềm của công ty anh.

Christian: Tại sao?

Lucy: Chúng tôi sử dụng các nhà cung cấp nguyên liệu đặc biệt khi làm việc với những khách hàng như thế này, để cho thấy chúng tôi có thể đem tới những thứ không ai khác có. Nhưng phần mềm của các anh lại không có những nhà cung cấp đó, vì thế tôi không muốn sử dụng nó.

Christian: Kể cả với các khách hàng khác thì cô cũng làm thế à?

Lucy: Không thường xuyên lắm.

Phát hiện này làm cho Christian khá “đau lòng”, nhưng từ đó anh đã học được một điều vô giá về cách làm nghiên cứu thị trường. Việc thu thập thật nhiều dữ liệu khi đi nghiên cứu là rất quan trọng, nhưng đừng nghĩ rằng bạn chỉ cần quan tâm tới những ý kiến nào xuất hiện thường xuyên nhất. Thay vào đó, hãy xác định rằng việc có nhiều dữ liệu sẽ tạo cơ hội xuất hiện cho những ý kiến “lạc loài” như của Lucy.

Điều đáng tiếc là những ý kiến như vậy lại thường xuyên bị bỏ qua. Khi doanh nhân Aaron Patzer thử nghiệm ý tưởng phát triển dịch vụ quản lý tài chính cá nhân Mint.com, Patzer đã hỏi 80 người rằng họ có muốn sử dụng công cụ như vậy hay không. Kết quả là chỉ có một người duy nhất trả lời “có”.

Theo quy tắc thống kê thông thường, câu trả lời “có” duy nhất đó được xem là một ngoại lệ không có giá trị. Nhưng chính nó đã góp phần tạo cảm hứng cho Patzer tiếp tục xây dựng ý tưởng của mình, và kết quả là Mint.com được bán lại với giá 170 triệu USD chỉ 3 năm sau đó.

Có bao nhiêu người sẽ nghĩ được như Patzer? Thường thì mọi người chỉ thích dựa vào những số liệu thống kê tổng thể, và ném các trường hợp ngoại lệ vào thùng rác. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng những ý tưởng có thể làm đảo lộn thị trường luôn đến từ những nơi không ai ngờ nhất. Những khoảnh khắc như thế đã dẫn dắt Christian xây dựng UserMuse, nơi kết nối các công ty phần mềm với những người như Lucy để được nghe các ý kiến “khác người”.

Dĩ nhiên việc đưa ra quyết định chỉ dựa trên các trường hợp ngoại lệ là cực kỳ nguy hiểm, nhưng nếu cứ bỏ qua chúng thì còn mang lại rủi ro nhiều hơn. Việc tìm hiểu thị trường không bao giờ là một môn khoa học chính xác, và nếu cứ đi theo lối mòn tư duy thì sẽ khiến bạn bỏ lỡ hàng loạt ý tưởng mang lại sự đột phá mà bạn đang cần.