Dùng văn hóa để xây dựng, duy trì hình ảnh thương hiệu và định vị thương hiệu là hoạt động thường thấy ở các doanh nghiệp châu Âu nói riêng và phương Tây nói chung. Đơn cử như quỹ Rockefeller (dầu mỏ) góp phần khôi phục cung điện Versailles tại Pháp, quỹ văn hóa Ford (xe hơi), quỹ văn hóa Cartier (trang sức), bảo tàng nghệ thuật Louis Vuitton (thời trang cao cấp). Hãng rượu vang Australia - Leeuwin Estate chi rất nhiều tiền làm các buổi hòa nhạc, ca nhạc ngoài trời miễn phí cho hàng chục nghìn người.

Việc tài trợ, bảo trợ văn hóa có thể mang lại sự trợ giúp cho một nghệ sĩ, nhóm nghệ sĩ, một nhà hát hay thậm chí cả một bộ môn nghệ thuật. Cũng không hiếm thấy các giải thưởng văn học, nghệ thuật, điện ảnh, sân khấu, mỹ thuật… được các thương hiệu lớn đỡ đầu. Ngoài lý do truyền thống thì tài trợ, bảo trợ văn hóa còn cho thấy đây là một công cụ quảng bá thương hiệu và sản phẩm một cách tinh tế và hiệu quả, đồng thời cũng là chìa khóa để mở cánh cửa thị trường cho nhiều thương hiệu quốc tế.

Đặc biệt, trong xu hướng marketing 3.0 hiện nay, khách hàng và xã hội dành sự chú ý đặc biệt cho các thương hiệu tôn trọng thiên nhiên, môi trường, con người và công bằng xã hội. Các hoạt động văn hóa nghệ thuật, đặc biệt là ở mức đỉnh cao, quốc tế, được coi như thước đo chất lượng phát triển của một quốc gia.

Gần đây các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu trong nước đã dần đi vào chiều sâu. MobiFone nổi tiếng với chuỗi chương trình ca nhạc thường niên RockStorm cho giới trẻ, Luala thực hiện Luala concert, Davines với Davines Art Series hay VP Bank tổ chức các chương trình âm nhạc, giải trí đỉnh cao với các DJ quốc tế hay các đêm hoà nhạc với các nghệ sĩ tên tuổi như Richard Clayderman, Kenny G…

Sự có mặt của các nghệ sĩ này đã góp phần đánh dấu Việt Nam trên bản đồ nghệ thuật thế giới với tư cách một điểm đến hấp dẫn, là nơi có các khán giả có trình độ thưởng thức cao và nhiệt tình. Đương nhiên trong bối cảnh Việt Nam hiện đang còn thiếu các đơn vị hoạt động nghệ thuật đỉnh cao ở mức độ hàng tuần thì việc các chương trình văn hóa, nghệ thuật nhận được sự chú ý đặc biệt từ công chúng là điều dễ hiểu. Hình ảnh của thương hiệu được đưa vào trái tim của người tiêu dùng một cách tinh tế. Trên thực tế, các sự kiện này thường nhận được cảm tình của báo giới nên hình ảnh của thương hiệu được giới thiệu rộng rãi tới công chúng, cộng với cảm nhận sâu của người trực tiếp dự sự kiện.

Việc mời các nghệ sĩ tên tuổi trên thế giới đến Việt Nam hay tài trợ, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa nghệ thuật không đơn thuần chỉ là vấn đề của năng lực tài chính. Nếu như không có những tính toán kỹ càng về mục đích, khéo léo trong cách tổ chức và truyền tải thông điệp tới khán giả, thì sự đầu tư cho nghệ thuật của một doanh nghiệp chỉ là những bước đi rời rạc, khó để lại được ấn tượng trong công chúng.

VPBank đã là "kẻ thiệt thòi" khi mời Richard Clayderman tới Việt Nam hồi năm 2014. Chương trình kết thúc nhưng vai trò nhà tổ chức của VPBank lại mờ nhạt và chưa thật sự mang tới những cảm xúc yêu mến hơn cho thương hiệu. Tuy nhiên, những nỗ lực để tiếp tục mang tới một chương trình nghệ thuật đỉnh cao khác trong năm 2015 đã bước đầu chứng minh sự táo bạo và đúng hướng của doanh nghiệp này. Táo bạo bởi không ai có thể đảm bảo số tiền bán vé thu lại được sẽ đủ bù cho chi phí mời các ngôi sao quốc tế tới Việt Nam. Đúng hướng bởi xu thế marketing 3.0 của thế giới muốn nhìn thấy các doanh nghiệp đóng góp tích cực vào sự phát triển của xã hội.

Không chỉ VPBank, rất nhiều thương hiệu lớn khác cũng đang cống hiến cho xã hội bằng nghệ thuật thông qua nhiều hình thức khác nhau. VinGroup tài trợ địa điểm để tổ chức đêm nhạc kỷ niệm ngày mất của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn. Bitexco biến không gian sang trọng của trung tâm thương mại The Garden thành sàn diễn nghệ thuật cho khán giả Hà Nội với Đẹp Fashion Show. Oppo tài trợ cho ca khúc Bốn chữ lắm (Bài hát của năm - Giải thưởng Âm nhạc cống hiến 2015) và qua đó được công chúng mục tiêu biết đến rộng rãi. Vietnam Airlines, Toyta cũng đứng ra tổ chức các buổi hòa nhạc chất lượng cao. Festival âm nhạc MonSoon đang diễn ra cũng khó có thể trở thành hiện thực nếu không có sự trợ giúp của nhiều nhà tài trợ.

Tổ chức sự kiện tầm cỡ khu vực và quốc tế đòi hỏi phải có sự chuẩn bị công phu trong thời gian dài của thương hiệu. Vì vậy hiện tại chỉ những thương hiệu lớn mới đủ năng lực để thực hiện các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, tạo điểm nhấn tạo sự khác biệt cho thương hiệu, mở đường đến chiếm lĩnh trái tim của khách hàng.

 Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đình Thành/ Theo Vnex