Thời gian trước, trên tuyến vận tải - lữ hành hai chiều TP.HCM - miền Trung, hành khách chứng kiến sự hùng mạnh của đội xe chất lượng cao Thuận Thảo. Doanh nghiệp này được xem như “nhân tố kích thích” sự cạnh tranh của thị trường khu vực này.

Mạnh dạn đầu tư những đoàn xe mới, xây dựng những dịch vụ tiên phong, chuyên nghiệp, hiện đại, Thuận Thảo trong một thời gian khá dài đã là một thương hiệu tin cậy của hành khách. Với thương hiệu này, lần đầu tiên hành khách đi xe được những tài xế ăn mặc chỉn chu với cravat, giày tây, phục vụ đầy lễ phép.

Vào nhà hàng, hành khách của Thuận Thảo có khu vực dành riêng, được chào hỏi, chăm sóc chu đáo... Vì vậy, dù giá vé cao hơn vé xe chất lượng cao bình thường khác, Thuận Thảo vẫn là lựa chọn đầu tiên của hành khách, không chỉ những người có túi tiền tương đối thoải mái, mà cả sinh viên, công nhân lao động xa nhà, bởi sự lựa chọn này còn đồng nghĩa với sự an toàn và được tôn trọng.

Thế rồi, khi đội xe Thuận Thảo ngày càng tăng về số lượng, được nhiều hành khách tìm đến, thì càng ngày, dường như vòng tay của doanh nghiệp không còn đủ mạnh để kiểm soát và đảm bảo sự đồng bộ về chất lượng. Các nhà xe khác ra đời, dùng mô hình dịch vụ tương tự để cạnh tranh.

Vì các nhà xe kia có qui mô nhỏ hơn, đội xe chỉ có một vài chiếc, nên chủ doanh nghiệp có thể trực tiếp quản lý, can thiệp, đảm bảo được dịch vụ cho hành khách. Thế nên, thế độc tôn của Thuận Thảo ngày càng lỏng lẻo. Và “đòn” quyết định đã đến khi loại xe giường nằm được tung vào thị trường.

Các hãng xe mới đưa hàng loạt xe giường nằm vào tuyến, đem đến sự tiện nghi cho hành khách trên lộ trình dài. Thuận Thảo, đến lúc này, do qui mô đã khá lớn và đã đầu tư quá mạnh trong giai đoạn trước, nên dường như không còn đủ sức để chuyển đổi hay tái đầu tư.

Do vậy, bây giờ, xe ghế ngồi của Thuận Thảo đã phải trở thành lựa chọn của hành khách bình dân. Còn những người chuộng sự tiện nghi và thoải mái đã chấp nhận bỏ thêm tiền để đi xe giường nằm. Và có thể nói, hình ảnh của Thuận Thảo hiện nay đang “tụt dốc không phanh” trong ấn tượng và tình cảm của hành khách.

Đó là trường hợp về một thương hiệu địa phương. Còn sự tụt dốc và thất thường về hình ảnh đáng tiếc hơn, phải nhắc đến trường hợp của các thương hiệu mạnh, đã từng có ảnh hưởng lớn đến thị trường và tạo được ấn tượng mạnh với người tiêu dùng cả nước. Một trong những trường hợp này là Biti’s.

Biti’s từng “làm mưa làm gió” với mẩu phim quảng cáo cực kỳ ấn tượng gắn liền với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Bằng mẫu quảng cáo xúc động đó, Biti’s được yêu mến không chỉ với khách hàng, công chúng, mà còn được nhắc đến thường xuyên trong các bình luận, phân tích về quảng cáo và thương hiệu như một trường hợp điển hình về sự sáng tạo, sự độc đáo.

Thế nhưng, sau dấu ấn ngắn ngủi đó, Biti’s đã trở về với sự tồn tại lặng lẽ của mình trong lòng khách hàng. Đã một thời gian khá dài, hầu như không thấy sự khuấy động nào từ thương hiệu này. Và chắc chắn, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt để giành lấy một vị trí khiêm tốn trong trái tim và tâm trí của người tiêu dùng, không có điều gì chắc chắn cho Biti’s với “phong độ” lên xuống như thế...

Còn có thể kể ra nhiều trường hợp thất thường, tụt dốc đáng tiếc khác của các thương hiệu Việt. Tuy vẫn biết mỗi doanh nghiệp có một chiến lược, kế hoạch riêng, có thể trong mỗi giai đoạn, doanh nghiệp có một chủ đích và cách kinh doanh khác nhau, khó có thể qui kết điều gì, song xét về mặt hiệu ứng quảng bá và thương hiệu, không thể không tiếc.

Các chuyên gia thương hiệu nhận xét rằng, thời gian vừa qua, doanh nghiệp VN mải mê với chuyện xây dựng thương hiệu, mà quên mất phần “bảo trì” thương hiệu. Có nghĩa rằng, khi vừa mới bắt đầu, hoặc trong một chiến dịch làm mới, thương hiệu được chăm chút, đầu tư rất mạnh và quảng bá tưng bừng. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên nhếch nhác, dịch vụ xuống dốc và dĩ nhiên, khiến khách hàng không còn tin cậy, yêu mến như thuở ban đầu.

Đặc biệt là thương hiệu Việt bị “cũ”, xuống cấp rất nhanh, và có những thương hiệu dù nỗ lực rất lớn, vẫn không thể trở lại đỉnh cao ban đầu, chứ không chỉ đơn thuần theo qui luật lên rồi xuống, suy rồi thịnh...

Ông Trần Anh Tuấn, chuyên gia về thương hiệu, đối tác điều hành của Pathfinder, nhận xét, hiện rất thiếu công cụ và sự đầu tư để đo lường “sức khỏe” của các thương hiệu VN. Các doanh nghiệp rất hiếm khi chủ định đo lường xem trong thời điểm hiện tại, tình cảm, ấn tượng, sự lựa chọn của khách hàng đối với thương hiệu của mình như thế nào, mà thường chỉ đầu tư một thời gian ngắn rồi buông trôi.

Điều này phản ánh rất rõ thực trạng, các doanh nghiệp trong nước thường đầu tư cho thương hiệu “theo mùa”, theo cảm hứng hoặc kế hoạch ngắn hạn, chứ chưa là sự đầu tư dài hạn để theo đuổi những giá trị bền vững. Điều này cũng phản ánh rất rõ năng lượng và nguồn lực thất thường, không bền sức của các doanh nghiệp trong nước.