Bí mật thú vị về logo thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới
Adidas có lẽ là số ít thương hiệu có số lần đổi logo nhận diện nhiều nhất trong các ông lớn thời trang.
Những thay đổi mang tính lịch sử
Logo là đặc điểm nhận diện, là bộ mặt của một thương hiệu. Chính vì thế việc bảo vệ logo được xem là nhiệm vụ sống còn của các nhãn hàng nếu muốn phát triển. Trong cuộc chạy đua của các ông chủ thời trang thể thao, có thể nói Adidas đã xuất sắc giành được vị trí đặc biệt. Ngoài chất lượng, mẫu mã, định hướng phát triển của công ty thì việc làm cho khách hàng cảm thấy hứng thú và có cảm tình với logo của Adidas chính là thành công lớn nhất. Rất hiếm nhãn hàng nào, khi chỉ mới nhìn qua logo lập tức khách hàng đã "nảy số" trong đầu, "À, là Adidas".
Và theo thông thường, các nhãn hàng thường trung thành với một logo từ khi khởi sinh. Tuy nhiên, vì nhiều lý do đặc biệt, Adidas là một ví dụ khá dị biệt khi đã rất nhiều lần đổi logo nhận diện. Tuy nhiên, việc thay đổi bộ nhận diện không những làm mất đi sự nhất quán của logo mà trái ngược, thương hiệu này lại càng được nhiều khách hàng biết đến.
Thiết kế logo đầu tiên của Adidas ra đời năm 1967 khá đơn giản với 3 sọc ngang đơn thuần để xác định sản phẩm của mình. Chỉ là 3 thanh ngang đơn giản, dễ nhớ.
Logo sơ khai của Adidas.
Tuy nhiên đến năm 1972, nhằm đổi mới sự sáng tạo và đẩy mạnh phát triển thương hiệu dựa trên những nền tảng có sẵn, logo “3 lá” (Trefoil) của Adidas ra đời. “3 lá” lần đầu tiên được đưa vào sử dụng vào năm 1972, tượng trưng cho tinh thần bất diệt của Olympic và ngay sau đó trở thành biểu tượng của công ty trong suốt 25 năm sau đó. Đến năm 1997, logo “3 vạch” được giám đốc sáng tạo của nhãn hàng này tái sử dụng. “3 vạch” khiến cho chúng ta liên tưởng đến những ngọn núi trùng điệp những thử thách phía trước và cả mục đích trên cao mà mỗi người phải cố gắng mới đạt được.
Cho đến hiện tại, logo này vẫn song song tồn tại với logo "3 vạch".
Những vụ kiện chấn động thế giới thời trang
Adidas là một bá chủ trong thời trang thể thao, nên việc bảo vệ thương hiệu là điều luôn được họ quan tâm hàng đầu. Họ đã biến những đường viền vạch 2, 3, 4 nét là đặc điểm thương mại của Adidas. Đặc điểm khác biệt này đã được xây dựng và đạt được độ nhận biết đến hơn 90%. Theo Tòa án tối cao Liên Bang Đức, mức độ nhận diện và hồi tưởng của con người đối với những thương hiệu nổi tiếng và khác biệt luôn luôn cao hơn những nhãn hiệu thông tường khác. Đó là lý do vì sao người tiêu dùng khi nhìn thấy đường viền hai nét hay bốn nét luôn luôn liên tưởng đến đặc điểm thương mại của Adidas.
Và Adidas cũng từng dính vào vụ tranh chấp nhãn hiệu mang tính lịch sử với Tesla- một công ty chuyên sản xuất, lắp ráp xe điện. Khi Tesla tìm cách đăng ký nhãn hiệu cho chiếc xe điện mô hình số 3, công ty đã nộp đơn với Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ mà không biết rằng ý tưởng 3 sọc ngang của họ gần giống với logo của thương hiệu lừng danh Adidas. Adidas cho biết ba thanh ngang (tượng trưng cho chữ E) trong logo của Tesla sẽ gây nhầm lẫn với logo 3 “vạch” của Adidas vốn được dùng hơn nửa thế kỷ qua. Cuối cùng Tesla đã rút đơn và thay đổi ba thanh ngang thành số 3.
Ngoài Tesla, trong 5 năm Adidas đã tiến hành hơn 50 vụ kiện với các đối thủ như Nike, Skechers và thậm chí là Marc Jacobs khi có ý tưởng và ý định tạo ra logo của các công ty con giống với “3 vạch” của mình.
Logo trứ danh của Adidas
Như năm 2005, Adidas kiện Tập đoàn Polo của Mỹ, nhà thiết kế Ralph Lauren và công ty Abercrombie & Fitch ra tòa án Mỹ vì tội xâm phạm bản quyền đặc điểm thương mại đường viền nét của Adidas cho các sản phẩm giày và quần áo, nhưng chỉ với 2 nét. Đến tháng 1/ 2006 tòa án đã phát xét Nike và nhà sản xuất của Tom Tailor tại Đức đã xâm phạm bản quyền đặc điểm thương mại của Adidas với đường viền 3 nét.
Cho đến nay, trải qua gần 6 thập kỷ phát triển và định hình thương hiệu, Adidas đã thật sự khiến nhiều đối thủ khác phải ngả mũ kính phục vì độ nhạy bén cũng như tư duy thức thời về bảo vệ thương hiệu. Hơn ai hết, Adidas đã "khẳng định" được rằng, việc ăn cắp và nhái logo là việc làm hết sức xấu hổ và sẽ bị trừng trị thích đáng.
Theo Nguyên Bảo (Dân Việt)