Thứ tư, ngày 2 tháng 4 năm 2025

Câu chuyện thương hiệu

Thứ ba, 24/01/2023 - 05:03

Thương hiệu quốc gia nhìn từ câu chuyện giấc mơ Mỹ của Toyota

Chúng ta nói về những thương hiệu từ quốc gia như Toyota của Nhật, hay BMW của Đức. Vậy, đâu là mối liên hệ giữa thương hiệu đến từ một quốc gia và cách một quốc gia tự khẳng định giá trị của mình?

Chúng ta nói về những thương hiệu từ quốc gia, như Toyota của Nhật, hay BMW của Đức. Chúng ta cũng nói về những thương hiệu của quốc gia, hay là cách quốc gia tự định vị danh tính của mình như sự cẩn thận của người Nhật, sự chu toàn của người Đức…

Vậy, đâu là mối liên hệ giữa thương hiệu đến từ một quốc gia và cách một quốc gia tự khẳng định giá trị của mình?

Ông Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Học viện Doanh nhân MVV, chuyên gia thương hiệu & truyền thông (Ảnh: NVCC).

Câu chuyện Giấc mơ Mỹ của Toyota

Sau Chiến tranh Thế giới thứ 2, hình ảnh Nhật Bản trong nhận thức người Mỹ là một đất nước bại trận. Trong bộ phim nổi tiếng Breakfast at Tiffany (1962), nhân vật người Nhật duy nhất được miêu tả bằng những nét quy chụp: Một anh thợ chụp ảnh răng hô, mắt xếch và luôn so đo, xét nét. Còn trong Back to the Future, khi nhân vật chính trở về quá khứ năm 1955, người thời đại này than phiền: "Đúng là đồ Nhật có khác, toàn đồ rởm". Lúc đó, hàng hóa Nhật Bản được coi là một thứ hàng hậu chiến được xuất khẩu ồ ạt, không có nhiều giá trị về chất lượng.

Những chiếc xe Toyota đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ cũng rơi vào tình trạng tương tự. Ngày 25/8/1957, Toyota đưa sang Mỹ 2 mẫu Toyopet Crown đầu tiên với "giấc mơ Mỹ". Nhưng chính Giám đốc bán hàng của Toyota lúc đó - James McGraw - đã nhận xét ngắn gọn mà đau đớn: "Mấy loại xe này thiếu mã lực, quá đắt đỏ và đơn giản là không thể bán được".

Còn ở năm 2022, Toyota giữ vững vị trí nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, sản xuất 10,5 triệu chiếc xe năm 2021, hơn hãng xếp thứ hai - Volkswagen - tới 1,6 triệu chiếc. Ở Mỹ, Toyota đã trở thành cái tên quen thuộc, thậm chí còn soán ngôi General Motors sau gần một thế kỷ để trở thành thương hiệu bán nhiều xe nhất tại thị trường đa dạng này. Nhắc đến Toyota, Honda, Mazda, giờ đây người ta nghĩ ngay đến những thương hiệu Nhật Bản bền, đáng tin cậy.

Thương hiệu quốc gia nhìn từ câu chuyện giấc mơ Mỹ của Toyota - 2

Chiếc xe Toyota đời cổ được bán tại buổi đấu giá nổi tiếng RM Auctions và trở thành xe châu Á cổ đắt nhất nhì nước Mỹ từ trước tới nay (Ảnh: VTC).

Vậy, một thương hiệu đại diện cho một quốc gia là gì, và đâu là mối quan hệ giữa thương hiệu quốc gia và quốc gia đó?

Hai định nghĩa về thương hiệu quốc gia

"Thương hiệu quốc gia", trên bình diện lý thuyết, có ít nhất 2 cách hiểu và chúng liên quan mật thiết với nhau. Cách hiểu đầu tiên được nhà lý thuyết khoa học chính trị như Simon Anholt đặt ra là việc "áp dụng các chiến lược tiếp thị đối với đối tác nước ngoài với mục đích tạo dựng và thúc đẩy hình ảnh, danh tiếng quốc tế để phục vụ lợi ích của quốc gia". Thương hiệu quốc gia được xây dựng để tạo ra một hình ảnh tích cực, hấp dẫn nhằm tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của quốc gia đó trên trường quốc tế.

Đây cũng là cách hiểu mà một trong những "người khổng lồ" ngành lý thuyết thương hiệu - Wally Olins - nói về thương hiệu quốc gia. Theo đó, đây là cách mà một quốc gia quảng bá hình ảnh để tạo ra niềm tin và quảng bá, tạo dựng hình ảnh tích cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Việc phát triển các thương hiệu lớn trong nước đồng bộ với định hướng phát triển chung của chính phủ là vô cùng quan trọng, vì các thương hiệu này không những là đại diện sản phẩm mà còn trực tiếp ảnh hưởng tới hình ảnh quốc gia đó.

Con đường và dấu mốc phát triển thương hiệu quốc gia tại Việt Nam

Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu quốc gia đã luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu trong phát triển kinh tế. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia trải qua nhiều dấu mốc quan trọng. Vào năm 2003, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt và giao Bộ Công Thương chủ trì triển khai.

Việc phát triển Thương hiệu Việt Nam được hoạch định là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Để làm được điều này, trong giai đoạn 2020 - 2030, Chương trình Thương hiệu Việt Nam đã xây dựng những mục tiêu cụ thể, trong đó đáng chú ý là có trên 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam; Góp phần tăng giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam bình quân 20% mỗi năm theo thống kê, đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới…

Mang trọng trách đại diện hình ảnh quốc gia, do đó để đạt được danh hiệu Thương hiệu Quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp Việt một quá trình "thử vàng" với 3 tiêu chí chính: chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Sức mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cụ thể bởi các đơn vị chuyên ngành có uy tín, để từ đó làm cơ sở khẳng định khả năng trở thành đại diện của đất nước. Trong đó, Công ty KPMG đánh giá sức khỏe tài chính; Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia Việt Nam (Ngân hàng Nhà nước) xếp hạng tín dụng và Công ty Tư vấn Mibrand (là đại diện chính thức tại Việt Nam của Brand Finance - Công ty định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở tại Anh) thực hiện khảo sát khả năng nhận biết, sức mạnh cũng như giá trị thương hiệu.

Brand Finance cũng là đơn vị đã thiết kế bộ chỉ số Sức mạnh mềm Toàn cầu (Global Soft Power Index) đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, xếp hạng ảnh hưởng và uy tín của 60 quốc gia trên thế giới dựa trên 7 tiêu chí gồm kinh doanh và thương mại, quản trị, quan hệ đối ngoại, văn hóa và di sản, truyền thông, giáo dục và khoa học, con người và giá trị.

Theo báo cáo của Tổ chức tài chính này, thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới giai đoạn 2019-2022 (74%). Cụ thể, năm 2019, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam mới chỉ được định giá là 247 tỷ USD; năm 2022 con số này là 431 tỷ USD…

Những tích cực và tồn tại

Như đã đề cập ở trên, khi phát triển thương hiệu quốc gia, dù đứng từ góc độ là "từ" hay "của" quốc gia, đều thấy có 2 yếu tố chính cần nhắm đến, đó chính là tạo ra sự tin tưởng trong nước và quảng bá hình ảnh đất nước, sản phẩm, nhân lực của đất nước tới các quốc gia khác.

Về điểm đầu tiên, hình ảnh các thương hiệu "Made in Vietnam" đã ghi lại được những dấu ấn nhất định về chất lượng trong lòng người tiêu dùng trong nước.

Theo một nghiên cứu, thương hiệu nội địa có thể tác động tích cực tới 58% quyết định mua của khách hàng. Giá trị của thương hiệu Việt nói chung được kéo lên nhờ sự đi đầu từ những sản phẩm thuộc Thương hiệu Quốc gia, cũng như từ đó thúc đẩy cạnh tranh trong thị trường nội địa.

Thương hiệu quốc gia nhìn từ câu chuyện giấc mơ Mỹ của Toyota - 3

Dù nhiều doanh nghiệp có vị thế vững trong nước song khả năng tiếp cận với thị trường thế giới vẫn chưa có nhiều (Ảnh: IT).

Điều này đến từ chủ trương đúng đắn của các cấp quản lý, đó là "cho cần câu chứ không cho cá", giải thưởng không phải là đích đến mà là sự khởi đầu, tạo thêm uy tín và tiềm năng để thương hiệu Việt có chỗ đứng vững trên thị trường trong nước, từ đó phát triển ra thế giới.

Tuy nhiên, dù nhiều doanh nghiệp có vị thế vững trong nước song khả năng tiếp cận với thị trường thế giới vẫn chưa có nhiều. Mặc dù hàng hóa Việt có chất lượng không thua kém nhiều sản phẩm ngoại, thế nhưng vẫn phải chịu lép vế, "núp bóng" các thương hiệu nước ngoài, như là gạo Việt hiện nay. Do đó, hầu như cái tên Thương hiệu Quốc gia vẫn chỉ giới hạn sức ảnh hưởng của mình trong thị trường nội địa, chưa tạo được hình ảnh cho chính doanh nghiệp của mình ở thị trường quốc tế, chứ chưa nói là tạo ra dấu ấn sâu đậm về thương hiệu của quốc gia.

Trên thực tế, hoàn toàn có thể nhìn nhận tiềm năng của thị trường nước ngoài lớn như thế nào từ bài học của Viettel. Định hướng ra nước ngoài từ khi mới chỉ vững chân ở thị trường nội địa năm 2014, Viettel đã triển khai nhiều cuộc "đánh bắt xa bờ" thành công, phát triển ra hơn 10 quốc gia. Trong năm 2022, Viettel được định giá 8,8 tỷ USD, trở thành thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 7 năm liên tiếp, so với thương hiệu viễn thông xếp thứ hai sau Viettel là VNPT có giá trị là 2.85 tỷ USD. Các thương hiệu lớn như Vinamilk cũng có sản phẩm tại 57 thị trường nước ngoài còn Vietnam Airlines đã khẳng định được giá trị với chất lượng dịch vụ và nhiều đường bay ra thế giới.

Nhìn chung, dù Thương hiệu Quốc gia ngày càng nhiều và ngày càng tạo ra những tác động tích cực cho thị trường nội địa, thì khoảng cách giữa các thương hiệu này và các thương hiệu đại diện cho các quốc gia khác trên thế giới còn khá xa.

Để những thương hiệu từ Việt Nam thật sự trở thành thương hiệu của Việt Nam, đầu tiên cần có sự nhất quán và rõ ràng trong định hướng phát triển. Nghĩa là, Việt Nam đang muốn chứng tỏ danh tính quốc gia với phần còn lại của thế giới là gì, như thế nào. Thứ hai, trong quá trình làm thương hiệu, cần định hướng về những ngành hàng mũi nhọn, chiến lược, không chung chung. Ví dụ, như một đất nước nổi tiếng về ẩm thực và thời trang là Italy, khi tự làm thương hiệu bản thân về những ngành này thì những ngành khác, so với ngành thế mạnh như là máy tính, công nghiệp… sẽ khó trở nên nổi bật.

Thứ ba, đó là nâng cao năng lực của đội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến. Các chương trình xây dựng thương hiệu cần có tham vọng lớn hơn, tăng sức cạnh tranh về mặt thương hiệu không chỉ trong các thương hiệu của Việt Nam và tại Việt Nam, mà cần cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ở mọi thị trường…

Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Học viện Doanh nhân MVV, chuyên gia thương hiệu & truyền thông

Nguồn tin :

Theo dõi Tin tức qua FB, G+:

Thích và chia sẻ bài này trên:

[ Quay lại ]

Thương hiệu quốc gia ,

Hợp tác quốc tế giữa Viện Dinh dưỡng Quốc gia (NIN) và Viện Sức khỏe Nutrilite (NHI)

Chuỗi nhà hàng Anh làm đơn xin từ bỏ nhãn hiệu 'pho'

Túi xách Hermes bạch tạng bà Trương Mỹ Lan muốn xin lại có gì đặc biệt

Tupperware, đủ lớn để thất bại

Chú chó biểu tượng của Dogecoin qua đời

Tin doanh nghiệp

Doanh nhân Đoàn Khải Định, thành công là khát vọng lớn và nỗ lực không ngừng

Sinh ra trong một gia đình nghèo ở Đồng Nai, Đoàn Khải Định là minh chứng sống động cho tinh thần kiên trì và nỗ lực không ngừng để vượt qua mọi thử thách trong cuộc sống. Tuy xuất thân từ khó khăn, anh luôn giữ vững ý chí tự lực và tìm kiếm cơ hội để phát triển bản thân trong lĩnh vực tài chính và bất động sản.

Amway Việt Nam chính thức ra mắt bộ giải pháp sản phẩm “Buổi sáng dinh dưỡng – Morning Nutrition”

Amway Việt Nam - thương hiệu hàng đầu về chăm sóc sức khỏe chính thức công bố chiến lược "Sống khỏe mạnh, sống hạnh phúc" tại sự kiện Amway Expo 2025. Với những bước đi chiến lược, Amway tiếp tục khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe chủ động, đồng thời lan tỏa cảm hứng sống tích cực đến cộng đồng, hướng đến một tương lai bền vững hơn.

Bánh Đa Cua Hiền – Hương Vị Đặc Sắc Của Vùng Đất Kinh Bắc

Ngày 19/01/2024, tại Nhà hát Quân Đội - Thành phố Hà Nội, Thương hiệu Bánh Đa Cua Hiền đã vinh dự nhận danh hiệu TOP 10 Tinh Hoa Ẩm Thực Việt do Trung Tâm Nghiên Cứu Khoa Học và Chứng Nhận Phù Hợp Tiêu Chuẩn Quốc Gia trao tặng. Giải thưởng này không chỉ là minh chứng cho sự yêu mến và tin tưởng của khách hàng mà còn khẳng định chất lượng vượt trội. Đây là một cột mốc quan trọng, đánh dấu bước tiến lớn trong sự nghiệp phát triển của thương hiệu.

Kem que địa danh - Từ hương vị quê hương đến câu chuyện văn hoá

Hành trình đưa địa danh Việt Nam vào từng que kem

Thương hiệu Yến Sào QiQi Yến – Chất Lượng Vượt Trội, Sức Khỏe Bền Lâu

Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Phát triển Phúc Thịnh, với thương hiệu Yến Sào QiQi Yến, tiếp tục khẳng định vị thế trên thị trường yến sào Việt Nam bằng những bước tiến vượt bậc. Gần đây, công ty đã đạt giải thưởng danh giá TOP 10 Thương Hiệu Uy Tín Quốc Gia trong lễ biểu dương tổ chức tại Nhà hát Quân đội, Hà Nội. Đây là sự ghi nhận xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ nhằm mang đến các sản phẩm chất lượng cao, phục vụ sức khỏe cộng đồng.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Hợp tác quốc tế giữa Viện Dinh dưỡng Quốc gia (NIN) và Viện Sức khỏe Nutrilite (NHI)

Vào 17/2/2025 vừa qua, tại Ada, Michigan, Mỹ tập đoàn Amway – Thương hiệu hàng đầu về chăm sóc sức khỏe giúp mọi người có cuộc sống tốt đẹp hơn khỏe mạnh hơn - công bố hợp tác quốc tế giữa Viện Dinh dưỡng Quốc gia (NIN) và Viện Sức khỏe Nutrilite (NHI). Hai bên chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược tại trụ sở Tập đoàn Amway (Michigan, Mỹ). Sự kiện này đánh dấu bước tiến bản lề của Amway trong việc nâng cao chất lượng nghiên cứu dinh dưỡng, thúc đẩy trao đổi chuyên môn và tìm ra các giải pháp tối ưu nhằm cải thiện sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là tại Việt Nam.

Đọc nhiều nhất
Phản hồi nhiều

Chị Liễu Hà Tĩnh: Kiếm ngàn tỷ nước ngoài, về chơi showbiz

Liễu đại gia vốn là một nữ thương gia có tiếng trong việc buôn bán đa ngành liên quốc gia. Ở tuổi 46, Liễu đại gia nắm trong tay khối tài sản khổng lồ và sau những thành công kinh doanh, dường như ...

Là họa hay là phúc?

Đời người có rất nhiều chuyện, ở chỗ u minh đã tự có sắp đặt, một việc là phúc hay là họa thường không giống như biểu hiện bề ngoài và cũng không thể dễ dàng nhận định.

Bí ẩn chuyên cơ ''ngày tận thế'' của Tổng thống Mỹ

Để phòng trường hợp chiến tranh hạt nhân hay thảm họa xảy ra, Mỹ đã chế tạo ra máy bay "ngày tận thế", được trang bị đầy đủ để chính phủ Mỹ có thể duy trì hoạt động.

Chị Liễu Hà Tĩnh: Kiếm ngàn tỷ nước ngoài, về chơi showbiz

Là họa hay là phúc?

Bí ẩn chuyên cơ ''ngày tận thế'' của Tổng thống Mỹ

Ô tô từ Thái Lan vọt lên dẫn đầu xe nhập khẩu về Việt Nam

Trong quý I/2016, Thái Lan vượt qua Hàn Quốc, Trung Quốc trở thành thị trường dẫn đầu cung cấp ô tô cho Việt Nam với hơn 7.800 chiếc, tăng 64,5%.

Saigonlube được vinh danh “Thương Hiệu Mạnh Quốc Gia 2023”

Vừa qua tại TP. Hồ Chí Minh đã diễn ra Lễ Công Bố “Thương Hiệu Mạnh Quốc Gia 2023”, là một sự kiện đánh dấu những nỗ lực đóng góp của doanh nghiệp, thương hiệu uy tín, chất lượng cao trên thị trường. ...