Đã 4 năm trôi qua kể từ khi ICP (công ty chủ quản của thương hiệu X-Men) bán 85% cổ phần cho Marico, một tập đoàn hoá mỹ phẩm của Ấn Độ. Không có sự vung tiền ồ ạt nào khi X-Men dưới sự quản lý của Marico vẫn tiếp tục những bước đi lặng lẽ nhưng hiệu quả: Theo số liệu quý I/2015 từ Nielsen thì X-Men vẫn dẫn đầu thị phần dầu gội nam, trong khi Clear dẫn đầu thị phần dầu gội nói chung.

Để đứng vững và cạnh tranh hiệu quả với Unilever và P&G với nguồn lực khủng về truyền thông và chiêu thị, X-Men đã xây dựng vị thế của mình bằng sự tiên phong một cách khôn ngoan.

Không phải "nhiều tiền, lắm của" là thắng

Vào đầu những năm 2000, thị trường dầu gội cho nam vẫn chưa được định hình rõ nhưng cũng có khá nhiều sự lựa chọn như Romano (Unza) hay Head & Shoulder (P&G). Tuy không phải là doanh nghiệp đầu tiên bước vào thị trường nhưng X-Men với chiến dịch ra mắt năm 2003 được xem là thương hiệu định hình khái niệm "dầu gội đầu cho nam".

Trong 3 năm 2000 - 2003, Romano là thương hiệu thống lĩnh thị trường "ao xanh" (chứ chưa phải đại dương xanh) này. Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu này.

Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường. Thay vì tìm cách giành khách hàng từ "mặt trận phía Tây" của Romano, X-Men mở "mặt trận riêng", ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.

Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.

Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: người sử dụng và người mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu.

Không chỉ xuất sắc từ định vị, sự sáng tạo trong truyền thông đóng vai trò mấu chốt trong sự thành công của thương hiệu X-Men. Với ngân sách nhỏ dành cho tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-Men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông.

Tuy nhiên, sự đầu tư nào của X-Men cũng "ra ngô ra khoai", đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission trong năm 2007. Theo khảo sát của Công ty Nielsen, trong tháng 1/2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili.

Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có nhiều phim quảng cáo "hoành tráng" của các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Ponds... Trong tháng 3/2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình.

Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người ghi nhớ. Một lần nữa, X-Men là minh chứng cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không phải "nhiều tiền, lắm của" là thắng.

Thách thức cuộc đua đường dài

Sự thâm nhập này không chỉ bắt nguồn từ thị trường dầu gội nam là một "đại dương xanh" với khá ít cạnh tranh, mà còn đến từ sự nhất quán chiến lược. Theo một báo cáo của Milward Brown vào năm 2010, dầu gội là sản phẩm có mức độ thâm nhập cao nhất trong các loại mỹ phẩm cho nam và đóng vai trò "cửa ngõ” cho các sản phẩm khác.

Vai trò "cửa ngõ” được hiểu như sau: mùi hương là yếu tố lựa chọn quan trọng đối với mỹ phẩm nam giới, và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sữa tắm, lăn khử mùi và gel vuốt tóc theo cùng thương hiệu dầu gội đầu, để tránh tình trạng "xung đột về mùi hương".

Với sự thâm nhập bằng dầu gội và định vị "mùi hương nam tính", X-Men không chỉ chắc chân trong thị trường dầu gội mà còn xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc để sẵn sàng cho sự mở rộng các ngành hàng mỹ phẩm nam khác.

Không phải ngẫu nhiên mà Nivea, thương hiệu dẫn đầu về hai ngành hàng sữa rửa mặt và lăn khử mùi cho nam vừa tung ra dầu gội đầu và đầu tư rất mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Một đối trọng về mùi hương là nhãn hàng AXE của Unilever với sản phẩm bắt đầu là lăn khử mùi hiện cũng nhanh chóng tung ra trọn bộ sản phẩm.

Có được sự khởi đầu thuận lợi nên X-Men vẫn giữ được thị phần dẫn đầu bất chấp sự tấn công mạnh mẽ của Clear Men thuộc Unilever. Tuy nhiên, cuộc đua thị phần không chỉ có một biến số duy nhất là truyền thông.

Đối đầu với những "ngôi nhà thương hiệu" như Unilever thì đối thủ của X-Men không chỉ là Clear mà là tất cả những thương hiệu có sản phẩm dầu gội nam. Với thế trận "thập diện mai phục" như vậy, khoảng cách của X-Men và Clear Men đã bị thu hẹp rất nhiều qua từng năm.

Thấu hiểu nguyên tắc "một thương hiệu không thể dành cho tất cả mọi người", ICP cũng cố gắng phát triển các thương hiệu với các định vị khác nhau như Dr Men (trị gàu), Hattrick (thể thao) để đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhưng hầu như không lập lại được thành công của X-Men.

Khởi đầu với 4 tỷ đồng vốn cá nhân vào năm 2003, năm 2014 ICP đã gia nhập CLB các công ty có doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng sau 11 năm hoạt động, một tốc độ phát triển đáng ngưỡng mộ. Nhưng chặng đường đến với cột mốc 1.000 tỷ đồng cũng không hề dễ dàng.

Trước thành công của thương hiệu X-Men, ICP từng rất kỳ vọng vào sản phẩm nước rửa rau Veggy để phục vụ nhu cầu sử dụng rau sạch, nhưng thị trường này dậm chân tại chỗ trong nhiều năm liền.

Sau thành công của X-Men, tiếp tục chiến lược "đại dương xanh" - ICP mở rộng đầu tư sang các mảng mỹ phầm cao cấp (Lovite), bán lẻ thời trang (X-Series), thực phẩm (Thuận Phát), nước uống (Orangina) nhưng đều không bội thu như X-Men. Ngay cả nỗ lực mở rộng thị trường sang phân khúc lớn tuổi và cao cấp hơn bằng dòng sản phẩm X-Men For Boss cũng không mấy thành công.