Các vị khách đang nghe ông Mười Cương giới thiệu quy trình chế biến cacao tại nhà. Ảnh: Hoàng Tuyên

Tôi đưa hai người bạn làm việc ở Liên hiệp quốc đi thăm đồng bằng sông Cửu Long để tìm hiểu về nông nghiệp và biến đổi khí hậu. Đưa họ đến thăm vườn cacao Mười Cương, một địa điểm du lịch sinh thái.

Chủ vườn, nông dân chính hiệu, ông Mười Cương, đón họ và thân mật trò chuyện bằng tiếng Anh, trôi chảy và sôi nổi.

Họ rất say sưa, lý thú nghe kể chuyện cây cacao lưu lạc từ Trinidad và Tobago về Việt Nam hồi… một nghìn chín trăm lâu lắm (đâu như là 1960) và được thấy ông giới thiệu quy trìnhchế biến sôcôla tươi hoàn toàn bằng tay.

Bỗng nhìn một thiết bị tự chế, để nén – ép bột cacao thành bánh, ngắm nghía một hồi, chị Maguarita, một đại biểu trong đoàn, bật hỏi, ông đã đăng ký bản quyền chiếc máy tự chế này chưa?

Ông Mười lắc đầu. Mặt chị ấy biến sắc, giọng nghiêm trọng: Không được. Sẽ có ai đấy ăn cắp kiểu này của ông, ông phải giữ bản quyền.

Anh bạn tôi gật gù, và kể ngay cho tôi nghe một câu chuyện nóng hổi. Cuba sau khi bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Hoa Kỳ, sau khi được nới lỏng cấm vận thương mại, bắt đầu tiếp cận thị trường thì vấp ngay cái vướng mắc, thiệt thòi lớn.

Thương hiệu xì gà nổi tiếng nhất của họ đã bị một công ty ở Cộng hoà Dominica đăng ký tại Mỹ và thế giới rồi. Tôi nhớ ngay hình ảnh Fidel Castro và Che Guevara với điếu xì gà trên môi. Anh bạn tôi cũng nghiện xì gà nên kể tên các thương hiệu khá rành rẽ: Montecristo, Partagas, Romeo y Julieta, và Cohiba.

Đặc biệt, Cohiba (có nghĩa: cỏ của Thượng đế), là hiệu xì gà ngon nhất quý nhất được quảng cáo gắn với hình ảnh Fidel Castro đang nhả khói khi đi dự hội nghị khắp nơi trên thế giới, hay với hình ảnh Che với điếu xì gà gắn trên môi, dưới vành bê rê nghiêng oai dũng, phong trần.

Nhiều năm Cuba đóng cửa và bị Mỹ cấm vận, không có hoạt động hội nhập với thế giới bên ngoài dù xì gà Cuba vẫn xuất khẩu như nguồn lợi kinh tế chính. Giờ mở cửa thì mới biết là Cohiba, xì gà quý và ngon nhất này, đã được Cộng hoà Dominica đăng ký và khai thác thương hiệu khắp nơi rồi.

Đi kiện đòi? Chắc chắn sẽ rất tốn kém vì thủ tục rất phức tạp, nhất là khi người chủ sản phẩm chưa có khái niệm về thương hiệu, chưa từng biết quảng bá, bảo vệ thương hiệu của mình.

Anh bạn tôi lại kể một chuyện cũ, sau 1975, lãnh đạo thương mại Việt Nam có sáng kiến xuất nước mắm ngon của Việt Nam sang Pháp và các nước châu Âu với cái tên gắn với thắng lợi lịch sử chấn động địa cầu: Giải Phóng.

Có người đề nghị lấy tên nước mắm Phú Quốc, nhưng lúc ấy, những người có trách nhiệm thích cái tên đầy hào khí bấy giờ. Cái tên có màu sắc chính trị đó không giúp bán được nước mắm nên nhanh chóng rơi vào quên lãng.

Không bao lâu sau đó, Thái Lan chính thức đăng ký quốc tế và đưa ra thị trường thương hiệu nước mắm Phú Quốc sản xuất tại Thái Lan. Và tới bây giờ chúng ta cũng chưa đòi được tên này.

Về xây dựng thương hiệu, chúng ta từng có chương trình Vietnam Value, thương hiệu quốc gia và cũng có những kinh nghiệm từ chương trình này. Hãy đọc lại bản tin trên báo Dân Trí và CafeBiz ngày 11 và 12/3/2016.

Tại diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 do cục Xúc tiến thương mại (Vietrade), bộ Công thương tổ chức, ông Samir Dixit, giám đốc vùng châu Á – Thái Bình Dương của công ty định giá thương hiệu quốc tế Brand Finance, đã thẳng thắn nói: “63 Thương hiệu quốc gia (THQG) của Việt Nam, họ đã làm được gì, tôi không biết. Ở các nước, đa số người ta chưa nghe nhiều về “THQG Việt Nam”.

“Tiêu chí của chương trình Vietnam Value là gì, những doanh nghiệp đạt THQG đã làm gì để đạt những tiêu chí đó?

“Để đạt THQG thì sản phẩm phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ cao, thể hiện năng lực tiên phong của doanh nghiệp Việt Nam.

“Hiện nay, có những sản phẩm tuy làm ở Việt Nam nhưng đang bán được ở nước ngoài và nổi tiếng, trong khi đa số người dân Việt Nam lại không biết đến và không được thưởng thức.

“Hoặc có những sản phẩm chỉ được biết trong nước mà thị trường thế giới không biết đó là cái gì, doanh nghiệp chủ sản phẩm là ai cũng không ổn.

“Xem 63 website của 63 doanh nghiệp này, trang web là phương tiện quảng bá đầu tiên với thế giới hiện nay thì hầu hết cũng đều không hoạt động…”

Như vậy, rõ ràng không chỉ có Cuba khó khăn. Việt Nam, nước từng xếp hạng nhì về xuất khẩu gạo trên thế giới mà đã có thương hiệu gạo Việt Nam chưa? Xin thưa là chưa, còn đang tranh luận về… phương pháp xây dựng thương hiệu.

Các doanh nghiệp nhỏ của Việt Nam thường nói về một công thức đơn giản: thương hiệu là được người tiêu dùng thương, cạnh tranh được trên thương trường.

Công thức ấy đang được diễn dịch và cập nhật như sau: sản phẩm phải có chất lượng, rõ xuất xứ và an toàn (không có độc tố, dư lượng hoá chất), tức phải có sức cạnh tranh tự thân trên thương trường, và phải được quảng bá tốt để người tiêu dùng, thị trường thế giới biết đến, được tin cậy (được thương).

Xem ra chúng ta còn đang hiểu và làm trật lất về thương hiệu. Trao giải thưởng cấp cao, tổ chức thật long trọng (thường trực tiếp truyền hình) xong không làm gì nữa cho thương hiệu, đem bằng về cất trong tủ hay treo tường. Làm vậy thì chắc chắn sẽ đạt được những điều ông Samir Dixit nhận xét.

Thực ra, phải làm khác đi. Sản phẩm phải đạt chất lượng ổn định, truy xuất được nguồn gốc, an toàn. Và phải quảng bá tận tâm, hiệu quả, bền bỉ trong nước để được người tiêu dùng tin cậy cũng như trên thị trường các nước (là thị trường mục tiêu) để được nhận biết, được tiêu dùng, tức chinh phục được thị trường thế giới.

Kim Hạnh