Chiến thuật truyền thông là chưa đủ.

Trong doanh nghiệp, ai là người quyết định: 1) Cung cấp sản phẩm và dịch vụ gì?; 2) Những sản phẩm và dịch vụ đó được gọi tên như thế nào?; 3) Những kênh phân phối nào được sử dụng để bán các sản phẩm và dịch vụ đó?

Theo ý kiến của tôi, đó là những vấn đề cơ bản của marketing. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc với nhiều doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, chúng tôi đều không nhìn thấy vai trò của những người làm marketing trong quyết định về 1) Sản phẩm; 2) Tên gọi; và 3) Phân phối.

Thay vào đó, những người làm marketing lại có xu hướng tập trung vào vấn đề “truyền thông”. Họ dành hầu hết thời gian để tìm ra cách thức khiến khách hàng quan tâm đến các ngành hàng hiện tại của doanh nghiệp. Tất nhiên, truyền thông rất quan trọng, nhưng chúng mới chỉ là những chiến thuật của một chương trình marketing. Nửa còn lại, và cùng là nửa quan trọng hơn cả, chính là chiến lược.

Cả hai thành tố này đều có liên quan đến nhau. Để cải thiện truyền thông, điều cần thiết là phải thay đổi chiến lược. Thay đổi cả sản phẩm, tên gọi sản phẩm, giá cả, phân phối… Và ai có thể là người thích hợp đưa ra những thay đổi này hơn một chuyên viên marketing giàu kinh nghiệm?

Nhưng, thực tế, ai là người quyết định chiến lược marketing? Hầu hết đều là ban lãnh đạo cấp cao.

Chiến lược của Hewlett-Packard?

Đây là chiến lược mới của Hewlett-Packard, đã được vạch ra trong một cuộc phỏng vấn mới đây của tờ Wall Street Journal với tân Giám đốc điều hành Leo Apotheker.

- Đầu tư nhiều hơn cho phần mềm, hệ thống và lưu trữ.
- Chú trọng những hệ thống kết hợp những tính năng này.
- Tăng chi tiêu cho nghiên cứu.
- Tập trung vào điện toán đám mây (cloud computing)
- Xây dựng một công ty hỗ trợ các doanh nghiệp tạo dựng nền tảng điện toán đám mây
- Tăng doanh thu của các đơn vị viễn thông.

Đây là chiến lược tiếp cập điển hình của một lãnh đạo cấp cao. Hãy tăng doanh thu bằng cách mở rộng thương hiệu theo mọi hướng.

Giờ đây, marketing sẽ triển khai chiến lược mới của Hewlett-Packard như thế nào? Bằng cách định vị công ty là doanh nghiệp dẫn đầu về “phần mềm, hệ thống, lưu trữ và điện toán đám mây”? Và, tất nhiên là máy tính cá nhân nữa.

Hầu hết các công ty chọn hướng tiếp cận tương tự. Chiến lược của Dell, hãng máy tính lớn thứ ba trên thế giới, là gì? Cũng như Hewlett-Packard. Mở rộng thương hiệu theo mọi hướng.

Chiến lược của Wells Fargo?

Theo Wall Street Journal, “Wells Fargo có kế hoạch tăng trưởng lĩnh vực bảo hiểm.”

“Nỗ lực này xuất phát từ thời điểm nhu cầu vay vốn tiếp tục ảm đạm, điều khiến cho Wells khó lòng đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành ngân hàng,” Wall Street Journal đưa tin.

“Các lĩnh vực khác của ngân hàng đang mở rộng bao gồm môi giới chứng khoán và ngân hàng đầu tư.”

Bảo hiểm đóng góp một phần rất nhỏ trong doanh thu của ngân hàng, chỉ khoảng 2.5% trong năm ngoái. Không lẽ Wells Fargo không nghiên cứu những gì đã xảy ra khi Citicorp sáp nhập với Travelers Group đề hình thành Citigroup? (Bốn năm sau, Citigroup đã chia tách với Travelers.)

Có thể đây là một dị giáo trong cái thế giới bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các tôn giáo mở rộng, nhưng tại sao Wells Fargo không tập trung vào ngành ngân hàng? Wells Fargo chỉ là hãng nhỏ nhất trong Bộ tứ, xếp sau Citigroup, Bank of America và JPMorgan Chase.

Tôi nghĩ có lẽ Wells Fargo sẽ muốn tăng thứ bậc của mình trong ngành ngân hàng trước khi cố gắng leo lên nấc thang bảo hiểm.

Chiến lược của Romney, Bachmann, Cain…?

Hiện tại, có 8 ứng cử viên tổng thống thuộc Đảng Cộng hòa: Mitt Romney, Michele Bachmann, Herman Cain, Ron Paul, Newt Gingrich, Tim Pawlenty, Rick Santorum và Jon Huntsman.
Bạn có biết khẩu hiệu của người nào trong số 8 ứng cử viên này không?

Tôi không nghĩ có ai trong số họ làm điều đó.

Liệu có ai không nhớ khẩu hiệu “Change we can believe in?” (Chúng ta có thể tin vào thay đổi) sau khi Barack Obama đắc cử năm 2008 không? Tôi đã nghĩ rằng bất cứ ứng cử viên tổng thống tương lai nào hẳn cũng sẽ cô đúc chiến dịch tranh cử của mình trong vài từ ngữ dễ nhớ như vậy. Nhưng, đến nay, chẳng ai làm điều đó cả.

Rõ ràng, không ai muốn bị bó hẹp trong một ý tưởng đơn lẻ. Mọi người đều muốn tự do phát triển chiến dịch của mình theo nhiều hướng.

Hãy lấy Jon Huntsman làm ví dụ. “Ông vừa mới từ chức Đại sứ Mỹ tại Trung Quốc cách đây 11 tuần,” theo tường thuật của Wall Street Journal, “nhưng Jon Huntsman đã có logo, nhạc hiệu, một kho lưu trữ video giới thiệu, một người đưa tin ở Hollywood và một loạt bình nước du lịch, ghim cài ve áo, mũ bóng bầu dục và áo phông có in hình chữ H đặc trưng trong chiến dịch tranh cử tổng thống ban đầu. Ông thậm chí còn có cả một thế hệ được đặt tên theo tên mình. Thế hệ H, những người ủng hộ trong chiến dịch của ông.”

Jon Huntsman có mọi thứ, ngoại trừ chiến lược marketing.

Vậy chiến lược là gì?

Định nghĩa từ điển: “Cách thức lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động quân sự ở quy mô lớn, đặc biệt là diễn tập lực lượng ở vị trí có lợi thế nhất trước khi đối đầu với kẻ thù.”

Vị trí có lợi thế nhất là gì? Theo Carl von Clausewitz, chiến lược gia quân sự nổi tiếng nhất thế giới, “Giữ lực lượng tập trung ở quy mô áp đảo. Ý tưởng chủ đạo là hãy luôn xác định mục tiêu trước mọi tình huống và trong tương lai xa nhất có thể.”

Chiến lược giống như chiếc vòi phun nước mà ta có thể điều chỉnh ở trong vườn. Hãy quay toàn bộ chiếc vòi về một hướng để tăng độ tập trung và tạo ra dòng nước mạnh nhất, có khả năng quật ngã cả một chú nhóc. Và hãy quay chiếc vòi về một hướng khác để tạo ra dòng nước dạng sương mù mà ngay cả một chú bướm cũng không bị ảnh hưởng gì.

Hầu như mọi chiến lược gia quân sự đều gợi ý “tập trung lực lượng” trong khi tất cả các chiến lược gia kinh doanh lại đề xuất “phân tán lực lượng”.

Chúng tôi đã từng tổ chức một chuỗi hội thảo có tiêu đề “Chiến tranh Marketing”. Một trong những diễn giả chính của buổi tiệc trưa là Đại tướng William Westmoreland, người đã từng chỉ huy quân đội Mỹ tham chiến tại Việt Nam. Sau khi xem một vài bài thuyết trình của chúng tôi, đại tướng Westmoreland bày tỏ sự ngạc nhiên nếu những người làm marketing tìm thấy điều gì mới mẻ trong chương trình hội thảo của chúng tôi. Ông nói: “Ai cũng biết về những nguyên tắc quân sự đó!”

Nhưng không hẳn như vậy.

Hewlett-Packard chỉ chiếm 17.5% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới. Người ta hẳn sẽ nghĩ rằng công ty này nên tập trung phát triển Hewlett-Packard trở thành một thương hiệu thống trị thị trường giống như Windows (90%) hay Google (75%) hay iPod (70%) trước khi tìm cách mở rộng theo nhiều hướng.

Mọi thứ về chiến lược marketing luôn song hành với chiến lược quân sự. Nguyên tắc về lực lượng. Ưu tiên phòng thủ. Lợi thế tấn công hai cánh. Và quan trọng nhất, nguyên tắc tập trung.

Ở đây có một khác biệt. Marketing là vấn đề về thương hiệu, không phải doanh nghiệp. Bạn có thể mở rộng thành công một doanh nghiệp, chứ không phải một thương hiệu.

Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, không phải bằng cách mở rộng thương hiệu Apple, mà bằng cách giới thiệu những thương hiệu mới: Macintosh, iPod, iPhone, iPad.

Marketing: Nguyên tắc đang xói mòn?

Vậy đây có phải là thứ mà marketing đang trở thành? Một nguyên tắc triển khai những chiến lược do người khác thiết kế. Nếu đúng như vậy, tôi xin mượn tạm lời thơ của Tennyson** làm thông điệp gửi đến những người làm marketing.

Xin gửi những người làm marketing!
Liệu có ai đó đã mất lòng can đảm?
Không, mặc dù họ đã biết
Ai đó đã hoàn toàn sai lầm:
Họ đã không trả lời
Họ đã không hỏi tại sao
Họ chỉ chiến đấu và hy sinh
Trong thung lũng tử thần
600 người lính đã hy sinh

* Điện toán đám mây (cloud computing): là một mô hình điện toán có khả năng co giãn (scalable) linh động và các tài nguyên thường được ảo hóa được cung cấp như một dịch vụ trên mạng Internet.

** Tác giả biến tấu bài thơ của Tennyson nói về sự hy sinh của 600 chiến sĩ trong Trận Balaclava, một trận chiến trong cuộc Chiến tranh Krym, giữa lực lượng quân Đồng Minh với quân Nga. Những người lính đã biết chỉ huy của mình phạm sai lầm, nhưng họ vẫn chiến đấu theo lệnh và hi sinh.

(Phương Trinh - Theo Branddance/Tạp chí Advertising Age)

Chiến thuật truyền thông là chưa đủ.

Trong doanh nghiệp, ai là người quyết định: 1) Cung cấp sản phẩm và dịch vụ gì?; 2) Những sản phẩm và dịch vụ đó được gọi tên như thế nào?; 3) Những kênh phân phối nào được sử dụng để bán các sản phẩm và dịch vụ đó?

Theo ý kiến của tôi, đó là những vấn đề cơ bản của marketing. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc với nhiều doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, chúng tôi đều không nhìn thấy vai trò của những người làm marketing trong quyết định về 1) Sản phẩm; 2) Tên gọi; và 3) Phân phối.

Thay vào đó, những người làm marketing lại có xu hướng tập trung vào vấn đề “truyền thông”. Họ dành hầu hết thời gian để tìm ra cách thức khiến khách hàng quan tâm đến các ngành hàng hiện tại của doanh nghiệp. Tất nhiên, truyền thông rất quan trọng, nhưng chúng mới chỉ là những chiến thuật của một chương trình marketing. Nửa còn lại, và cùng là nửa quan trọng hơn cả, chính là chiến lược.

Cả hai thành tố này đều có liên quan đến nhau. Để cải thiện truyền thông, điều cần thiết là phải thay đổi chiến lược. Thay đổi cả sản phẩm, tên gọi sản phẩm, giá cả, phân phối… Và ai có thể là người thích hợp đưa ra những thay đổi này hơn một chuyên viên marketing giàu kinh nghiệm?

Nhưng, thực tế, ai là người quyết định chiến lược marketing? Hầu hết đều là ban lãnh đạo cấp cao.

Chiến lược của Hewlett-Packard?

Đây là chiến lược mới của Hewlett-Packard, đã được vạch ra trong một cuộc phỏng vấn mới đây của tờ Wall Street Journal với tân Giám đốc điều hành Leo Apotheker.

- Đầu tư nhiều hơn cho phần mềm, hệ thống và lưu trữ.
- Chú trọng những hệ thống kết hợp những tính năng này.
- Tăng chi tiêu cho nghiên cứu.
- Tập trung vào điện toán đám mây (cloud computing)
- Xây dựng một công ty hỗ trợ các doanh nghiệp tạo dựng nền tảng điện toán đám mây
- Tăng doanh thu của các đơn vị viễn thông.

Đây là chiến lược tiếp cập điển hình của một lãnh đạo cấp cao. Hãy tăng doanh thu bằng cách mở rộng thương hiệu theo mọi hướng.

Giờ đây, marketing sẽ triển khai chiến lược mới của Hewlett-Packard như thế nào? Bằng cách định vị công ty là doanh nghiệp dẫn đầu về “phần mềm, hệ thống, lưu trữ và điện toán đám mây”? Và, tất nhiên là máy tính cá nhân nữa.

Hầu hết các công ty chọn hướng tiếp cận tương tự. Chiến lược của Dell, hãng máy tính lớn thứ ba trên thế giới, là gì? Cũng như Hewlett-Packard. Mở rộng thương hiệu theo mọi hướng.

Chiến lược của Wells Fargo?

Theo Wall Street Journal, “Wells Fargo có kế hoạch tăng trưởng lĩnh vực bảo hiểm.”

“Nỗ lực này xuất phát từ thời điểm nhu cầu vay vốn tiếp tục ảm đạm, điều khiến cho Wells khó lòng đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành ngân hàng,” Wall Street Journal đưa tin.

“Các lĩnh vực khác của ngân hàng đang mở rộng bao gồm môi giới chứng khoán và ngân hàng đầu tư.”

Bảo hiểm đóng góp một phần rất nhỏ trong doanh thu của ngân hàng, chỉ khoảng 2.5% trong năm ngoái. Không lẽ Wells Fargo không nghiên cứu những gì đã xảy ra khi Citicorp sáp nhập với Travelers Group đề hình thành Citigroup? (Bốn năm sau, Citigroup đã chia tách với Travelers.)

Có thể đây là một dị giáo trong cái thế giới bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các tôn giáo mở rộng, nhưng tại sao Wells Fargo không tập trung vào ngành ngân hàng? Wells Fargo chỉ là hãng nhỏ nhất trong Bộ tứ, xếp sau Citigroup, Bank of America và JPMorgan Chase.

Tôi nghĩ có lẽ Wells Fargo sẽ muốn tăng thứ bậc của mình trong ngành ngân hàng trước khi cố gắng leo lên nấc thang bảo hiểm.

Chiến lược của Romney, Bachmann, Cain…?

Hiện tại, có 8 ứng cử viên tổng thống thuộc Đảng Cộng hòa: Mitt Romney, Michele Bachmann, Herman Cain, Ron Paul, Newt Gingrich, Tim Pawlenty, Rick Santorum và Jon Huntsman.
Bạn có biết khẩu hiệu của người nào trong số 8 ứng cử viên này không?

Tôi không nghĩ có ai trong số họ làm điều đó.

Liệu có ai không nhớ khẩu hiệu “Change we can believe in?” (Chúng ta có thể tin vào thay đổi) sau khi Barack Obama đắc cử năm 2008 không? Tôi đã nghĩ rằng bất cứ ứng cử viên tổng thống tương lai nào hẳn cũng sẽ cô đúc chiến dịch tranh cử của mình trong vài từ ngữ dễ nhớ như vậy. Nhưng, đến nay, chẳng ai làm điều đó cả.

Rõ ràng, không ai muốn bị bó hẹp trong một ý tưởng đơn lẻ. Mọi người đều muốn tự do phát triển chiến dịch của mình theo nhiều hướng.

Hãy lấy Jon Huntsman làm ví dụ. “Ông vừa mới từ chức Đại sứ Mỹ tại Trung Quốc cách đây 11 tuần,” theo tường thuật của Wall Street Journal, “nhưng Jon Huntsman đã có logo, nhạc hiệu, một kho lưu trữ video giới thiệu, một người đưa tin ở Hollywood và một loạt bình nước du lịch, ghim cài ve áo, mũ bóng bầu dục và áo phông có in hình chữ H đặc trưng trong chiến dịch tranh cử tổng thống ban đầu. Ông thậm chí còn có cả một thế hệ được đặt tên theo tên mình. Thế hệ H, những người ủng hộ trong chiến dịch của ông.”

Jon Huntsman có mọi thứ, ngoại trừ chiến lược marketing.

Vậy chiến lược là gì?

Định nghĩa từ điển: “Cách thức lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động quân sự ở quy mô lớn, đặc biệt là diễn tập lực lượng ở vị trí có lợi thế nhất trước khi đối đầu với kẻ thù.”

Vị trí có lợi thế nhất là gì? Theo Carl von Clausewitz, chiến lược gia quân sự nổi tiếng nhất thế giới, “Giữ lực lượng tập trung ở quy mô áp đảo. Ý tưởng chủ đạo là hãy luôn xác định mục tiêu trước mọi tình huống và trong tương lai xa nhất có thể.”

Chiến lược giống như chiếc vòi phun nước mà ta có thể điều chỉnh ở trong vườn. Hãy quay toàn bộ chiếc vòi về một hướng để tăng độ tập trung và tạo ra dòng nước mạnh nhất, có khả năng quật ngã cả một chú nhóc. Và hãy quay chiếc vòi về một hướng khác để tạo ra dòng nước dạng sương mù mà ngay cả một chú bướm cũng không bị ảnh hưởng gì.

Hầu như mọi chiến lược gia quân sự đều gợi ý “tập trung lực lượng” trong khi tất cả các chiến lược gia kinh doanh lại đề xuất “phân tán lực lượng”.

Chúng tôi đã từng tổ chức một chuỗi hội thảo có tiêu đề “Chiến tranh Marketing”. Một trong những diễn giả chính của buổi tiệc trưa là Đại tướng William Westmoreland, người đã từng chỉ huy quân đội Mỹ tham chiến tại Việt Nam. Sau khi xem một vài bài thuyết trình của chúng tôi, đại tướng Westmoreland bày tỏ sự ngạc nhiên nếu những người làm marketing tìm thấy điều gì mới mẻ trong chương trình hội thảo của chúng tôi. Ông nói: “Ai cũng biết về những nguyên tắc quân sự đó!”

Nhưng không hẳn như vậy.

Hewlett-Packard chỉ chiếm 17.5% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới. Người ta hẳn sẽ nghĩ rằng công ty này nên tập trung phát triển Hewlett-Packard trở thành một thương hiệu thống trị thị trường giống như Windows (90%) hay Google (75%) hay iPod (70%) trước khi tìm cách mở rộng theo nhiều hướng.

Mọi thứ về chiến lược marketing luôn song hành với chiến lược quân sự. Nguyên tắc về lực lượng. Ưu tiên phòng thủ. Lợi thế tấn công hai cánh. Và quan trọng nhất, nguyên tắc tập trung.

Ở đây có một khác biệt. Marketing là vấn đề về thương hiệu, không phải doanh nghiệp. Bạn có thể mở rộng thành công một doanh nghiệp, chứ không phải một thương hiệu.

Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, không phải bằng cách mở rộng thương hiệu Apple, mà bằng cách giới thiệu những thương hiệu mới: Macintosh, iPod, iPhone, iPad.

Marketing: Nguyên tắc đang xói mòn?

Vậy đây có phải là thứ mà marketing đang trở thành? Một nguyên tắc triển khai những chiến lược do người khác thiết kế. Nếu đúng như vậy, tôi xin mượn tạm lời thơ của Tennyson** làm thông điệp gửi đến những người làm marketing.

Xin gửi những người làm marketing!
Liệu có ai đó đã mất lòng can đảm?
Không, mặc dù họ đã biết
Ai đó đã hoàn toàn sai lầm:
Họ đã không trả lời
Họ đã không hỏi tại sao
Họ chỉ chiến đấu và hy sinh
Trong thung lũng tử thần
600 người lính đã hy sinh

* Điện toán đám mây (cloud computing): là một mô hình điện toán có khả năng co giãn (scalable) linh động và các tài nguyên thường được ảo hóa được cung cấp như một dịch vụ trên mạng Internet.

** Tác giả biến tấu bài thơ của Tennyson nói về sự hy sinh của 600 chiến sĩ trong Trận Balaclava, một trận chiến trong cuộc Chiến tranh Krym, giữa lực lượng quân Đồng Minh với quân Nga. Những người lính đã biết chỉ huy của mình phạm sai lầm, nhưng họ vẫn chiến đấu theo lệnh và hi sinh.

(Phương Trinh - Theo Branddance/Tạp chí Advertising Age)