Trong hoạt động marketing hiện đại, các nhãn hàng không chỉ phải tiếp cận khách hàng bằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chất lượng, mẫu mã, giá cả... mà còn phải thể hiện được chính cá tính của người sử dụng.

Việc cụ thể, lượng hóa được những tính chất, tính cách của một sản phẩm thông qua các tiêu chí về kỹ thuật là một việc rất khó khăn với các nhãn hàng. Do đó, đại sứ thương hiệu trở thành cách được ưa chuộng sử dụng nhất, dù chi phí cho hoạt động này là không nhỏ.

Đại sứ thương hiệu và scandal: Con dao hai lưỡi

Hiện tại, nhiều nhãn hàng của Việt Nam và thế giới thường chọn những người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí để làm đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, có trường hợp đại sứ thương hiệu vướng phải scandal, thậm chí bị tẩy chay, và nhãn hàng sẽ phải chọn lựa giữ lại hình ảnh đại sứ, hoặc cắt hợp đồng.

Scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.

Thậm chí, những scandal xuất phát từ sự vô ý của chính đại sứ thương hiệu cũng mang tới "trái đắng" cho họ. Danh thủ một thời Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo. Trong khi đó, minh tinh Charlize Theron - vốn là đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil - đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đang đeo sản phẩm của Dior ngay tại nơi công cộng.

Tiger Woods mất nhiều nhưng cũng được nhiều khi bị các nhãn hàng tẩy chay lẫn chào mời sau scandal tình ái chấn động năm 2010. Ảnh: Wallpixy.

Tại Việt Nam, điều tương tự cũng từng diễn ra. Như trường hợp của một ông lớn điện máy Nhật Bản với việc thay thế đại sứ thương hiệu vào khoảng năm 2010. Ở chiều ngược lại, hoa hậu Việt Nam 2006 Mai Phương Thúy cũng đã dừng hợp tác với một nhãn hàng dầu gội khi quảng cáo của cô gắn với nhãn hàng này dính scandal "vạ miệng".

Ngược lại, nhiều ngôi sao kiếm được hợp đồng quảng cáo từ scandal của chính mình, như gia đình Kardashian hay Ngọc Trinh... Thậm chí, trong trường hợp của Tiger Woods, ngôi sao này còn được Nike mời chào hợp đồng lớn hơn cả thời điểm trước khi dính scandal tình ái. Bởi vận động viên này vẫn là một huyền thoại làng golf, người có ảnh hưởng lớn - đúng với tiêu chí "ngôi sao hàng đầu" mà Nike hướng tới.

Chấm dứt hay níu chân?

Trao đổi với Zing.vn, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, lợi ích của việc chọn đại sứ thương hiệu của các nhãn hàng là nhằm chuyển tải hình ảnh thương hiệu dễ dàng hơn, gia tăng mức độ nhận biết nếu đại sứ đó là người nổi tiếng. Đặc biệt hơn, đại sứ có thể chuyển tải tính cách thương hiệu (đây là điều rất khó nếu dùng phương tiện khác) thông qua tính cách chính mình.

Tuy nhiên, nếu gương mặt đại diện này bị dính scandal, hình ảnh thương hiệu sẽ bị tác động tiêu cực. "Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc nên hay không sử dụng đại sứ thương hiệu. Comfort thậm chí đã chuyển sang sử dụng nhân vật hoạt hình làm đại sứ thương hiệu, nhằm loại bỏ tác động scandal, hình ảnh tiêu cực và có thể dẫn dắt người tiêu dùng trong thời gian dài, mặc dù phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc xây dựng hình tượng Gia đình vải", ông Hoàng chia sẻ.

Trong khi đó, chuyên gia marketing Hà Anh Tuấn cho rằng, hiện tại, việc các ngôi sao làm đại sứ thương hiệu đã trở thành quen thuộc. Các nhãn hàng cũng đã có điều khoản để tránh các tổn thất khi ngôi sao dính phải tiêu cực.

Năm 2010, Toshiba cũng chọn gương mặt đại sứ mới là Tăng Thanh Hà thay thế cho Hồ Ngọc Hà. Ảnh: Tinh tế.

Dẫn chứng một vài trường hợp cụ thể, ông Tuấn cho rằng, việc nhãn hàng duy trì hay cắt hợp đồng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các yếu tố này bao gồm ảnh hưởng của scandal lên nhóm khách hàng mục tiêu, khả năng thay thế đại sứ thương hiệu cũng như sự phù hợp của thương hiệu và đại sứ...

"Nếu scandal ở mức độ lớn, tác động trực tiếp tới khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, thì các đơn vị này có thể sẽ dừng mọi hoạt động truyền thông, cắt hợp đồng", ông bình luận.

Trường hợp của Hồ Ngọc Hà hiện tại, ông cho rằng, ảnh hưởng rất lớn, bởi không chỉ gói gọn trong nhóm fan, anti-fan, mà còn lan tỏa tới nhiều đối tượng, trong đó vấn đề được đặt ra là quy chuẩn đạo đức. Vì thế, theo chuyên gia này, nhiều khả năng các nhãn hàng sẽ tạm thời không sử dụng hình ảnh hoặc có cũng không tiến hành truyền thông rộng rãi.

Chuyên gia Đoàn Đình Hoàng thì cho rằng, vấn đề cắt hợp đồng không hẳn là cách đơn giản và dễ nhất để các nhãn hàng tránh xa scandal của đại sứ. "Đây có thể chỉ xem là giải pháp thúc đẩy đại sứ quan tâm hơn đến việc tránh xa những thông tin, hình ảnh tiêu cực, dù scandal đôi khi xảy ra ngoài mong muốn của chủ thể", ông nói. 

Trên thực tế, việc gắn quảng cáo với đại sứ cũng cần có chiến lược để đảm bảo sự ăn khớp các hình ảnh. Sự liên tưởng giữa hình ảnh của thương hiệu và của đại sứ phải được đặt vào trọng tâm, người xem phải thấy được mối liên hệ đó.

Nhiều chiến thuật quảng cáo có thể gây ra những phản ứng trái chiều với đủ những khen - chê, thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục đích ban đầu là càng nhiều người biết đến thương hiệu càng tốt vẫn được các nhãn hàng sử dụng, thông qua nhiều kênh, từ chính thống tới lan truyền.

"Với các scandal không ảnh hưởng, hay thậm chí mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhãn hàng, thì chẳng những hình ảnh được giữ nguyên, mà chi phí cho đại sứ còn được trả cao hơn.

Ngược lại, scandal của thương hiệu cũng có thể tác động ngược lại tới đại sứ, khiến họ từ chối cộng tác thêm, hoặc sẽ được chiết khấu chi phí, tùy vào việc đại sứ đó phát triển hình ảnh của mình theo hướng nào: sốc, scandal, hay sạch, đẹp.

Lấy một ví dụ như Ngọc Trinh, hình ảnh của đại sứ này thường gắn với đẹp, trắng, phát ngôn nổi bật. Như vậy, nếu hình ảnh thương hiệu và quảng cáo thậm chí còn tạo ra thêm scandal, thì chính đại sứ lại có lợi hơn", ông Tuấn nói.

Hạ Minh