Những quy định lỗi thời

Nghị định 38 ban hành ngày 29/3 quy định xử phạt hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo sắp có hiệu lực từ 1/6. Sau 10 năm có Luật Quảng cáo, nghị định này mới được ban hành nhưng nhiều nội dung đang bị giới phân tích phản ứng vì sự bất hợp lý.

Một trong số đó là quy định "thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định hiển thị trên báo và trang tin điện tử không được phép quá 1,5 giây".

Là người trong cuộc, nhiều cơ quan báo chí cho rằng, việc giới hạn thời gian chờ tắt quảng cáo là "hết sức vô lý" và "chưa rõ căn cứ nào" để cơ quan soạn thảo tham mưu, đưa ra quy định này.

Thời gian chờ tắt, mở chỉ 1,5 giây, theo các cơ quan báo chí, là quá ngắn. Quy định này tạo một nút thắt bó hẹp dịch vụ quảng cáo báo chí, vốn đã chiếm thị phần không lớn của báo chí Việt Nam. Trong khi đó, các công ty công nghệ lớn như Google (với nền tảng Youtube) ngày càng có xu hướng nới lỏng thời gian chờ này tới 5 giây còn Facebook, game và các nền tảng OTT khác thậm chí còn không giới hạn.

Ông Lê Thanh Tâm – Tổng giám đốc IDG ASEAN và Việt Nam thừa nhận việc một số đơn vị truyền thông thiếu uy tín lạm dụng, để thời gian chờ tắt quá dài lên đến 30 giây gây ức chế cho người xem. Nhưng ông cho rằng, quản lý việc này để nâng cao chất lượng là cần thiết nhưng không có nghĩa là hạn chế thời gian quảng cáo quá ngắn ở mức 1,5 giây như vậy.

Chưa kể, trong 1,5 giây, người xem không thể kịp nhận diện đó là nội dung gì. Doanh nghiệp muốn quảng cáo cũng không kịp truyền tải thông điệp. Trong khi đó, ở góc độ của đơn vị cho thuê địa điểm quảng cáo – là các báo và trang tin điện tử, việc chớp một khung nội dung lên màn hình chỉ trong 1,5 giây sẽ làm rối thêm trang báo, tin tức.

Không chỉ dừng lại ở việc giới hạn thời gian chờ tắt quảng cáo, Nghị định 38 còn quy định "xử phạt từ 10 triệu đến 15 triệu đồng nếu báo và trang tin điện tử thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào nội dung tin bài".

Điều này theo nhiều đơn vị trong ngành, đang đi ngược lại xu hướng quảng cáo trên Internet nói chung và xu hướng quảng cáo báo chí thế giới nói riêng. Quảng cáo theo ngữ cảnh là phương thức hữu ích của báo chí điện tử, họ lướt nhanh các đầu mục tin tức để nắm bắt ý chính và có thể thoát khỏi tin bài chỉ sau 3-5 giây.

Do vậy, để phát huy được hiệu quả quảng cáo, báo chí buộc phải thiết kế phần quảng cáo gần nhất với khu vực nội dung tin bài, hay chính là nằm cùng nội dung tin bài đó. Theo thông lệ quốc tế, với các nền báo chí miễn phí tương tự Việt Nam, quảng cáo được phép xen kẽ với nội dung tin, bài và tùy biến dựa trên đối tượng đọc báo.

Nhìn từ góc độ doanh nghiệp, họ cũng cần quảng cáo và người xem. Do đó, theo ông Huỳnh Phước Nghĩa, Phó chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam, các quy định của Nghị định 38, thậm chí đang can thiệp quá sâu về mặt kỹ thuật.

Xu hướng không thể đi ngược của ngành quảng cáo là doanh nghiệp tìm cách đặt quảng cáo nằm ngay tại những tin tức, nội dung có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của họ, thông qua nhà xuất bản nội dung (bao gồm báo và trang tin điện tử). Việc ra các quy định can thiệp trực tiếp bằng cách giới hạn thời gian chờ hay không cho phép quảng cáo chen ngang nội dung tin bài sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của ngành quảng cáo.

Do đó, phần lớn doanh nghiệp kiến nghị bỏ quy định hạn chế thời gian chờ tắt, mở quảng cáo không ở vùng cố định. Bên cạnh đó, cần làm rõ và quy định lại thiết kế hợp lý để phân biệt vùng quảng cáo và vùng nội dung tin bài, gỡ bỏ quy định cấm thiết kế phần quảng cáo lẫn cùng với nội dung tin bài.

Đến nay, nhiều cơ quan báo chí và Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã đồng loạt đề nghị Bộ Thông tin - truyền thông kiến nghị Thủ tướng chỉ đạo rà soát, đánh giá lại tính khả thi của các quy định tại Nghị định 38 và sớm phê chuẩn kế hoạch sửa đổi Luật Quảng cáo phù hợp với xu thế phát triển.

Luật chơi triệt tiêu cạnh tranh

Quy định mới tại Nghị định 38 cũng đồng nghĩa, báo chí đang bị áp một luật chơi khắt khe riêng, dẫn đến bị triệt tiêu sức cạnh tranh, đặc biệt khi ở Việt Nam, báo chí vẫn miễn phí như hiện nay.

Gần chục năm qua, xu hướng đọc của độc giả đã thay đổi. Lượng tiếp cận qua báo in chỉ còn vài đến vài chục phần trăm so với trước, dù lượng độc giả thực tế tăng vùn vụt. Tất cả tiếp cận qua báo điện tử và tuyệt đại đa số cơ quan báo chí hiện nay tự chủ 100% tài chính. Do vậy, ông Nguyễn Đức Hiển - Phó Tổng biên tập Báo Pháp Luật TP HCM tin rằng, các quy định về quảng cáo sẽ quyết định sự lớn mạnh, tồn tại hay lụi tàn của cơ quan báo chí.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Bros) dự đoán, với quy định mới, báo chí sẽ không có lợi thế về quảng cáo cho doanh nghiệp bằng các nền tảng như YouTube. Quảng cáo của các nền tảng này được kéo dài 5 giây hoặc hơn, thậm chí có thể "bắt" người dùng xem hết với những video quảng cáo ngắn. Hay với các nền tảng OTT hoặc game, quảng cáo đang không bị các quy định pháp lý theo luật Việt Nam khống chế. Người bị thiệt là báo chí và nhà quảng cáo, doanh nghiệp trong nước. Người hưởng lợi là các ông lớn như Google, Facebook, nhà phát hành game và ứng dụng OTT.

Trong khi đó, những "ông lớn" này thực tế nhiều năm nay vẫn luôn được cơ quan quản lý xác định là doanh thu "khủng" tại Việt Nam nhưng chưa đóng thuế. Số liệu từ Bộ Thông tin & Truyền thông cho biết, bốn công ty lớn như Google, Amazon, Facebook và Apple phát sinh doanh thu tại Việt Nam hàng tỷ USD, nhưng chưa đóng thuế.

Doanh nghiệp cần marketing đương nhiên sẽ rời bỏ báo chí để tìm đến các kênh truyền thông khác không phải chịu những giới hạn này. Đó là cơ chế tạo nên sự cạnh tranh thiếu công bằng cho báo và trang tin trong nước so với các nhà sản xuất nội dung trong nước khác, cũng như các nhà sản xuất nội dung ở nước ngoài.

Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa, đại diện Hiệp hội Marketing, Nhà nước cần trao quyền cho người xem vì họ có nhiều quyền quyết định, hoặc tắt quảng cáo, hoặc rời nhà sản xuất nội dung, hoặc phản ứng tiêu cực với doanh nghiệp quảng cáo.

"Xét cho cùng, báo chí là doanh nghiệp tự chủ về mặt tài chính, họ làm công việc sáng tạo nội dung và cần nguồn thu quảng cáo để duy trì và phát triển, vậy tại sao lại can thiệp quá sâu về mặt kỹ thuật", ông Nghĩa nói.

Luật Quảng cáo đã ban hành cách đây 10 năm. Theo đánh giá từ góc nhìn người làm quảng cáo, ông Nguyễn Trường Sơn, Phó chủ tịch thường trực của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam – cho rằng Luật đang tồn tại nhiều bất cập, không phù hợp với sự phát triển của công nghệ và truyền thông hiện đại. Nghị định 38 càng khiến những bất cập này trở thành rào cản với sự phát triển của ngành quảng cáo, khiến việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ khó khăn hơn, ảnh hưởng chung đến sự phát triển kinh tế - xã hội.

Luật Quảng cáo ra đời từ năm 2012 nhưng suốt 9 năm Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch không có hướng dẫn cụ thể về việc phạt các vi phạm quảng cáo tương ứng. Tới khi có dự thảo quy định, theo nhiều cơ quan báo chí, cơ quan soạn thảo lại không lấy ý kiến trực tiếp họ - những người có liên quan. Do đó, Nghị định 38 khi ban hành, theo ông Nguyễn Đức Hiển - Phó Tổng biên tập báo Pháp luật TP HCM, có nhiều điểm xa rời thực tế.

"Tôi cho rằng Nghị định 38 cần được sửa đổi, Chính phủ cần dừng thời gian có hiệu lực của Nghị định 38, hoặc dừng áp dụng Điều 38 của Nghị định này. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch nên có một dự thảo nghị định khác, với cách xây dựng luật sát thực tiễn hơn", ông Hiển nói.