Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các thương hiệu dù mới nổi hay đã có tên tuổi trên thị trường đều đầu tư kỹ lưỡng vào chiến dịch marketing của mình. Các nhãn hàng luôn cố gắng tăng cường sự hiện diện mọi lúc, mọi nơi.

Tuy nhiên, một vài các nhãn hàng lại xây dựng cho mình chiến lược marketing khác biệt và có phần khắt khe với các “thượng đế”, nhằm mang đến một hình ảnh đẳng cấp hơn trong tiềm thức khách hàng. Rolex có thể coi là ví dụ điển hình cho quan điểm “ngược đời” này. Thực tế chứng minh hãng đồng hồ này không những không bị cướp mất thị phần mà còn có doanh thu không tưởng ngay cả đối với các sản phẩm phân khúc khách hàng thượng lưu.

Rolex được Forbes xếp hạng 72 thế giới về giá trị thương hiệu (cao nhất trong các hãng đồng hồ), đã tồn tại suốt 110 năm. Ra đời tại London vào năm 1905, sau đó chuyển trụ sở chính về Geneve, Thụy Sỹ, Rolex từ đó đến nay trở thành biểu tượng số 1 tại xứ sở đồng hồ với chất lượng bậc nhất thế giới.

Sau khi chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu non trẻ khác với mẫu mã, kỹ thuật được cải tiến và có mức giá thấp hơn hẳn, Rolex đã thay đổi phân khúc thị trường của mình. Trước đây, nếu giới trung lưu cũng có thể sở hữu được một chiếc đồng hồ của hãng thì hiện tại, chỉ có những người thực sự giàu có hoặc những người nổi tiếng mới có thể chạm tay vào sản phẩm Rolex.

Chiến dịch Marketing “hạn chế”

Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình tại các quốc gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada mới có những cửa hàng của Rolex tại các trung tâm thương mại. Các khu vực khác chỉ có các gian hàng nhỏ với số lượng vô cùng hạn chế.

Thương hiệu này chọn cách khác để nâng cao vị thế và khẳng định đẳng cấp của mình. Đó là xuất hiện với tư cách nhà tài trợ vàng tại các sự kiện thể thao (Australia Open, Wimbledon, F1,…), các buổi biểu diễn âm nhạc nổi tiếng thế giới, nơi quy tụ các nhân vật đình đám và thu hút sự chú ý của tất cả các phương tiện truyền thông.

Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí khách hàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn.

Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary Clinton cho đến Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney. Rolex còn luôn sánh đôi cùng James Bond trong serie 007 rầm rộ. Với tiếng tăm của mình, những người nổi tiếng này luôn muốn chọn Rolex để thể hiện đẳng cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu. Hơn nữa, vì đồng hồ của hãng được làm thủ công nên thậm chí có tiền khách hàng cũng vẫn phải chờ đợi.

Hiệu quả về hình ảnh và doanh thu

Khi hình ảnh liên tục hiện diện trong các event lừng lẫy, cộng hưởng với việc giới hạn địa điểm bày bán cũng như tầng lớp mua hàng, Rolex mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát” và trở thành thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi có đủ khả năng chi trả.

Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường chỉ 1 năm 1 lần với phần nhạc được giữ nguyên trong tất cả các video dù người đại diện là ai. Điều đó phần nào làm nên nét riêng của Rolex tương tự như Heineken. Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng này đã duy trì được thời kì đỉnh cao của mình tới hơn 100 năm.

Doanh thu của Rolex không vì khủng hoảng kinh tế mà suy giảm, đặc biệt ở thị trường Trung Quốc nơi có các đại gia chịu chi mới nổi. Lợi nhuận tăng dần qua các thời kì, năm 2014 doanh số là 7.05 tỷ đô, tăng 32% với năm 2013 trong khi chi phí dành cho quảng cáo lại giảm 1% so với những năm trước.

Với hơn 4000 nghệ nhân, Rolex tiếp tục nghiên cứu và cải thiện những sản phẩm để xứng đáng với biểu tượng “Crown” cũng slogan “Live for Greatness” nổi tiếng của mình. Mỗi thiết kế của Rolex đem đến cảm giác hoàng gia và cao quý cho người đeo bằng màu sắt nổi bật, chất liệu đắt tiền như vàng, bạch kim, các phiên bản giới hạn gắn kim cương hoặc các loại đá quý khác.

Hiện nay Việt Nam cũng đã có showroom của Rolex. Có vẻ thương hiệu này bắt đầu để ý đến thị trường Việt Nam, nơi ngày càng xuất hiện nhiều các khách hàng sẵn sàng chi ra một khoản tiền không nhỏ để sở hữu một món đồ “trang sức” tốn kém như Rolex.