Mở rộng sản phẩm , cơ hội thành công?

Cuốn sách Tập trung (Focus) của Al Ries là một trong những cuốn sách nghiên cứu về marketing và thương hiệu đáng chú ý. Ông đưa ra hàng loạt dẫn chứng về những công ty thành công bởi sự tập trung, sau đó phá hủy thương hiệu của mình bằng cách mở rộng dòng sản phẩm.

Tuy nhiên, trong một bài viết mới đây trên tờ Advertising Age, Al Ries đã phát biểu: “Bạn có thể phản đối tôi khi tôi không ủng hộ dòng sản phẩm mở rộng. Tôi cũng thừa nhận một sự thật là có một vài sản phẩm mở rộng vẫn thành công”.

Đó có thể phần nào giải thích cho việc lý thuyết tập trung tuy đã khá phổ biến nhưng dường như các công ty toàn cầu vẫn cho ra đời những sản phẩm mở rộng.

Tại sao vậy?
 
Vì sản phẩm mở rộng rất logic. Điều đáng nói hơn, mở rộng sản phẩm dường như thuận chiều với mục đích tối thượng của không ít doanh nghiệp: Mở rộng quy mô.

Làm gì có cách nào có thể mở rộng quy mô doanh nghiệp tốt hơn bằng cách sử dụng chính thương hiệu nổi tiếng của mình, dán nó lên những sản phẩm mới và giành lấy những thị trường mới.

Nếu những nhà quản trị muốn tìm ra ví dụ về sản phẩm mở rộng thành công thì trên thị trường cũng có những minh chứng củng cố cho lập luận logic về mở rộng dòng sản phẩm. Có thể kể ra những trường hợp sản phẩm mở rộng đạt được những thành tựu nhất định như Bud Light, Diet Coke, General Electric…

Tại sao một số sản phẩm mở rộng thành công?

Những công ty lớn có sản phẩm mở rộng, tôi cũng sẽ có sản phẩm mở rộng. Có nên hay không?

Không khác gì lắm so với việc hút thuốc lá. Trên mỗi bao thuốc lá, người ta có ghi “Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe”, thế nhưng nhiều người vẫn hút. Thậm chí bạn có thể thấy không ít người hút thuốc lá cả đời mà trông vẫn hoàn toàn khỏe mạnh.

Có phải điều này cũng đồng nghĩa với việc hút thuốc lá không có hại? Không, hút thuốc lá chắc chắn là có hại! Việc mở rộng dòng sản phẩm cũng gây hại cho thương hiệu tương tự như vậy. Vậy phải giải thích những trường hợp mở rộng dòng sản phẩm thành công ra sao?

Một vài trường hợp sản phẩm mở rộng thành công thực ra có lý do của nó. Trường hợp của Budweiser với thành công của Bud Light, đó là vì những đối thủ cạnh tranh của Budweiser cũng làm theo chiến lược của Bud: nghĩa là họ cũng tung ra những sản phẩm mở rộng. Về cơ bản, hành động đó khiến không một thương hiệu nào tập trung. Rốt cuộc là kẻ thắng cuộc vẫn là Budweiser và Bud Light.

Câu chuyện tương tự xảy ra với Coca và Pepsi khi cả hai thương hiệu này đều ra mắt Diet Coke và Diet Pepsi. Khi cả hai đều ra mắt sản phẩm mới trong một thị trường mới và không có đối trọng thứ ba, những thương hiệu mở rộng sẽ có cơ hội thành công.

Sản phẩm mở rộng cũng có thể thành công khi nó không quá cách xa sản phẩm cốt lõi.

Nếu có một người nói: “Lấy cho tôi một Budweiser”, người nghe sẽ biết ngay đó là bia. Chính vì thế bia Bud Light vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. General Electric cũng có nhiều sản phẩm mở rộng thành công nhưng chúng đều không quá cách xa ngành nghề kinh doanh cốt lõi của GE, đó là chưa nói đến nguồn lực tài chính hùng hậu bậc nhất của tập đoàn này.

Trong trường hợp dòng sản phẩm mở rộng rời xa khỏi hình ảnh cốt lõi của thương hiệu, dòng sản phẩm mở rộng sẽ có rất ít cơ hội thành công, đồng thời nó cũng sẽ làm mờ bản sắc thương hiệu chính.

Xerox là công ty hàng đầu về Photocopy, thậm chí từ “xerox” đã vươn xa hơn cả thương hiệu, trở thành một từ mới, được sử dụng hàng ngày với ý nghĩa là “photo”. Với vị thế thương hiệu lớn đến vậy, nhưng khi gắn Xerox lên sản phẩm máy tính, Xerox đã chịu tổn thất hàng tỷ USD.

Mối nguy từ sản phẩm mở rộng

Chỉ với một vài trường hợp thành công, còn lại, ta có thể kể ra rất nhiều ví dụ chứng minh cho sự nguy hiểm của sản phẩm mở rộng.

Yahoo! đã từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với mức vốn hóa lên tới 114 tỷ USD. Ban đầu, Yahoo! tập trung vào việc tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên Yahoo! đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức.

Bắt đầu từ dịch vụ tìm kiếm, Yahoo! đã đưa thêm vào dịch vụ: đấu giá, lịch, phòng chat, email, trò chơi, bản đồ, đài phát thanh, mua sắm, thể thao, dự báo thời tiết và những trang vàng. CEO Scott Thompson (đã nghỉ việc) của Yahoo! từng phát biểu: “Chúng ta có lợi thế rõ ràng để trở thành một công ty truyền thông hàng đầu”. Yahoo! là công ty truyền thông? Lợi thế của Yahoo là internet.

Ở mảng truyền thông, Yahoo! chỉ là chú cá nhỏ trước những tên tuổi như The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp... Rốt cuộc là vị thế “tìm kiếm” của Yahoo! đã bị Google chiếm lĩnh. Yahoo! cũng không làm nên trò trống gì ở lĩnh vực truyền thông. Vốn hóa của công ty sụt giảm thê thảm về 19,4 tỷ USD với mức doanh thu ngày càng tệ hại.

Còn nhiều trường hợp nữa có thể kể ra như Bayer với thuốc không aspirin, Life Savers với kẹo, Kleenex với khăn mặt, Eveready với pin kiềm và A1 với sốt gia cầm. Tất cả những sản phẩm mở rộng đó, cho dù có sự hậu thuẫn mạnh mẽ của thương hiệu mẹ vẫn lâm vào cảnh thất bại.

Sự tập trung mang lại cho một thương hiệu sức mạnh tuyệt đối và vị thế thống trị trên thị trường. CEO Tim Cook của Apple đã trả lời phỏng vấn: “Điều tôi học được từ Steve Jobs chính là phải tập trung. Tập trung sẽ là chìa khóa giải quyết vấn đề”. Đó là lý do Apple đã cho ra mắt những thương hiệu mới như iPod, iPhone hay iPad ngay cả khi thương hiệu mẹ Apple là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Và họ đã thành công rực rỡ.

Hòa Phát là gì? Hòa Phát đã từng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực nội thất văn phòng. Bây giờ thương hiệu Hòa Phát đại điện cho cái gì? Thép? Địa ốc? Két sắt? Ghế giám đốc? Không gì cả!

Kangaroo là gì? Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Tuy nhiên bây giờ thương hiệu Kangaroo đại diện cho điều gì? Quạt? Bình nước nóng? Máy làm sữa chua? Điện thoại? Không gì cả!

Khi thương hiệu không đại diện cho một điều gì thì đó là một thương hiệu yếu.

Quy luật đầu tiên của marketing hiện đại là tập trung. Vậy quy luật thứ hai là gì? Tập trung! Quy luật thứ ba? Vẫn là tập trung.

Hãy tập trung, một thương hiệu cho một sản phẩm với một thông điệp rõ ràng gửi đến khách hàng, đó là điều quan trọng bậc nhất của marketing hiện đại.

* Bài viết có sử dụng tư liệu của tác giả Al Ries trong bài viết “The Three Rules of Marketing: 1) Focus 2) Focus 3) Focus”.