Mạnh mẽ và giàu tiềm năng phát triển như vậy, tuy nhiên, có một thực tế mà đa số doanh nghiệp khi phát triển chiến lược tiếp thị thông qua Facebook nói riêng và mạng xã hội nói chung đều nhận ra là số lượng lượt “like” hay tương tác của khách hàng trên Facebook không đồng nghĩa với việc doanh thu, lợi nhuận, thậm chí là danh tiếng của doanh nghiệp tăng lên.

Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich và Janet Schwartz là những chuyên gia tiếp thị và quản trị nhân sự hiện giảng dạy và làm việc tại Trường Harvard Business School. Họ đã tiến hành 23 cuộc thử nghiệm trong suốt bốn năm trên 18.000 người, sử dụng các mạng xã hội khác nhau (Facebook, Twitter, Instagram…), để nhận ra sự nhầm lẫn tai hại giữa nguyên nhân hành động và kết quả nhận được khi thương hiệu làm tiếp thị qua mạng xã hội.

Và kết luận đưa ra là: “Khi ai đó thích một thương hiệu trên mạng xã hội, không có nghĩa là họ sẽ thay đổi hành vi, suy nghĩ hay mua nhiều hơn những sản phẩm từ thương hiệu đó. Ngoài ra, hành động “like” hay “follow” (theo dõi), “comment” (bình luận), “share” (chia sẻ)… của một người bạn của bạn với một thương hiệu cũng không thực sự ảnh hưởng đến hành vi của bạn với thương hiệu đó”.

Không có quy tắc nào khi khách hàng chọn “like”

“Những nhà tâm lý gọi đây là hiện tượng không đồng nhất giữa hành động và nhận thức của con người. Bởi vì trên mạng xã hội, đa số hành động của chúng ta là theo thói quen hoặc theo cảm tính chứ ít khi phản ánh niềm tin của mình”, nhóm nghiên cứu cho biết.

Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã tiến hành một loạt thí nghiệm. Đầu tiên, họ mời nhóm người thứ nhất xem một thương hiệu mỹ phẩm mới trên Facebook. Đa số sau đó đều “like” và “follow” thương hiệu đó. Tiếp theo, nhóm nghiên cứu tập hợp nhóm thứ hai, là những người trước đây không có bất cứ tương tác nào trên trang Facebook của thương hiệu mỹ phẩm này.

Hai nhóm tham gia sau đó được cung cấp phiếu giảm giá để mua một loạt sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm nói trên. Tiếp theo, với nhóm người thứ nhất, các nhà nghiên cứu thay đổi khoảng thời gian kể từ lúc họ “like” thương hiệu trên Facebook cho tới khi nhận được phiếu mua hàng giảm giá của thương hiệu. Vậy nhưng, sau 16 lần thử nghiệm, nhóm nghiên cứu không tìm được bằng chứng nào cho thấy có sự thay đổi trong nhận thức của người dùng ở hai nhóm người, khi tỷ lệ sử dụng phiếu giảm giá ở nhóm thứ nhất (có “like”) và nhóm thứ hai không cố định và không theo quy tắc nào cả.

“Một người có thể tương tác với 1.500 bài viết mỗi ngày trên mạng xã hội. Một con số đủ khiến não bộ của chúng ta chẳng biết chúng ta đang làm cái gì trên đó. Và mặc cho chúng ta hay bạn bè, người thân của chúng ta có thích một sản phẩm, bài viết, nhãn hiệu nào đi nữa, chúng ta cũng sẽ sớm chẳng có ấn tượng gì về nó chỉ năm phút sau. Đây cũng là lý do vì sao 87% CMO (giám đốc marketing) trên tổng số 427 CMO ở Mỹ được chúng tôi phỏng vấn trực tiếp đã thừa nhận rằng, họ không thể chứng minh có sự tác động cụ thể nào của các phương tiện truyền thông mạng xã hội đối với việc tạo ra khách hàng mới hay khiến khách hàng gắn kết hơn với thương hiệu” – nhóm nghiên cứu kết luận.

Vậy, làm sao để thương hiệu có thể phát huy tối đa nhất lợi thế từ việc có nhiều người “like”, “follow” trên Facebook?

Nên dung hòa truyền thống và hiện đại

“Một thí nghiệm khác của nhóm, thực hiện cùng giám đốc điều hành của Discovery Vitality, một công ty chuyên cung cấp các chương trình chăm sóc sức khỏe. Chúng tôi cũng chia những người thí nghiệm thành hai nhóm, một nhóm đã “like” trang Discovery Vitality. Nhóm còn lại chưa từng tương tác với trang này.

Điểm khác biệt so với thí nghiệm trước là chúng tôi trả tiền cho Facebook để hiển thị hai bài viết một tuần, liên tục trong hai tháng cho các thành viên của nhóm “like” trang Discovery Vitality. Kết quả, sau khi được phát phiếu giảm giá, những người thường xuyên tương tác (nhóm thứ nhất) có tỷ lệ sử dụng phiếu cao hơn, trung bình là hơn 8%”.

Từ đây, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng, tiếp thị kỹ thuật số trên mạng xã hội dù giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng nhanh hơn, mạnh hơn, nhưng không thể thay thế hoàn toàn tiếp thị truyền thống trong việc tác động đến hành vi và nhận thức của khách hàng.

“Phải thấy rằng 8% là một con số khá khiêm tốn so với số tiền và công sức mà chúng tôi đã bỏ ra. Vì thế, theo chúng tôi ghi nhận, tiếp thị qua mạng xã hội chỉ giúp bạn kéo khách hàng tới nhanh hơn và nhiều hơn; còn nếu muốn giữ được họ, bạn vẫn cần sự hỗ trợ từ tiếp thị truyền thống”.

Chức năng tốt nhất của mạng xã hội là lắng nghe và tương tác

Theo nhóm nghiên cứu, nếu doanh nghiệp nhắm đúng đối tượng khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin, bài đăng tốt, phù hợp nhu cầu, có khoản tiền và thời gian đầu tư bài bản, kết hợp tốt với tiếp thị truyền thống, thì doanh nghiệp vẫn có thể thu được lợi ích từ việc khai thác mạng xã hội. Tuy nhiên, có một điều khá thú vị là một thương hiệu không chi tiền quảng cáo trên mạng xã hội vẫn có thể thành công nếu biết cách lắng nghe và tương tác với người dùng.

“Chúng tôi nhận thấy, hầu hết những người gặp rắc rối và phải tìm thông tin, giải pháp trên các phương tiện truyền thông xã hội, nếu được thương hiệu tư vấn trực tiếp và giải đáp kịp thời, sẽ là những khách hàng thân thiết nhất và giá trị nhất mà thương hiệu có được. Bởi ai trong chúng ta cũng muốn được lắng nghe. Vì vậy, lắng nghe và phản hồi khách hàng của mình trên mạng xã hội là cách tốt nhất và rẻ nhất để thương hiệu gây thiện cảm với khách hàng, thậm chí có thể biến họ dần trở thành những sứ giả miễn phí cho thương hiệu sau này”.