Bạn cũng không phải là đấng toàn năng, vì vậy bạn không thể kiểm soát những gì mọi người nghĩ về thương hiệu của mình. Với những giả định trên, hầu hết các công ty cần mọi sự trợ giúp mà họ có thể tìm được.

Sau đây là một số lời khuyên của tôi dành cho bạn. 

1. Chiếm thế thượng phong

Hãy xây dựng thương hiệu của bạn bằng những thông điệp tích cực như "tạo nên ý nghĩa," "làm điều tốt đẹp," "thay đổi thế giới," và "khiến cho mọi người hạnh phúc" – chứ không phải "tiêu diệt đối thủ cạnh tranh".

Lần cuối cùng bạn mua một sản phẩm để làm tổn hại đối thủ cạnh tranh của một công ty là khi nào? (Có thể trừ người dùng Macintosh.) Nếu bạn muốn đánh bại đối thủ, hãy xây dựng một thương hiệu đầy cảm hứng chứ đừng cố gắng xây dựng một thương hiệu dựa trên mong muốn ngớ ngẩn là tiêu diệt đối thủ cạnh tranh của bạn. 

Hãy xây dựng thương hiệu của bạn bằng những thông
điệp tích cực thay vì chỉ tập trung ganh đua với đối thủ.

2. Tạo ra một thông điệp

Thật không dễ dàng gì để tạo ra và truyền đạt thông điệp của một thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều công ty cố gắng thiết lập nhiều thông điệp vì họ muốn chiếm được "toàn bộ” thị trường và sợ rằng thương hiệu của mình quá tập trung vào thị trường ngách (niche marketing).

"Sản phẩm máy tính của chúng tôi được sản xuất cho các công ty trong danh sách Fortune 500. Và bên cạnh đó nó cũng được dùng tại các hộ gia đình nữa.”

Hãy đối diện với sự thật, xe ô tô Volvo không thể vừa an toàn (không bị lộn nhào) vừa có độ quyến rũ không ai bì kịp, và Toyota không thể vừa rẻ lại vừa sang trọng tuyệt vời. Do đó, hãy chọn một thông điệp và gắn bó với nó trong thời gian ít nhất một năm nếu bạn thấy dường như đây là một thông điệp đầy hứa hẹn, và sau đó hãy thử một thông điệp khác. Bạn không nên thử nhiều thông điệp cùng một lúc hoặc vài tháng lại thay mới một lần.

Xe Volvo nổi tiếng là an toàn hàng đầu thế giới. 

3. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu

Đừng dùng ngôn ngữ quá “chuyên môn.” Nếu thông điệp của bạn có bất kỳ từ viết tắt nào, tôi cược là: (a) hầu hết mọi người sẽ không hiểu được thương hiệu của bạn; (b) thương hiệu của bạn sẽ không tồn tại lâu dài. 

Ví dụ, cụm từ “Bộ giải mã MP3 tốt nhất” (Best MP3decoder) giả định rằng mọi người sẽ hiểu “MP3” và “giải mã” (decoder) là gì thay vì chỉ sử dụng “MP3” không mà thôi. Tôi không muốn phân biệt tuổi tác ở đây, nhưng hãy làm một thử nghiệm là hỏi cha mẹ của bạn xem họ có hiểu ý nghĩa của thông điệp hay không, tất nhiên với điều kiện họ không phải là giáo sư về khoa học máy tính. 

4. Kiểm tra ngược lại

Đã bao nhiêu lần bạn đọc một mô tả sản phẩm như thế này: "Phần mềm của chúng tôi có khả năng nâng cấp, an toàn, dễ sử dụng và có tốc độ nhanh"? Các công ty thường dùng những tính từ như thể không có công ty nào khác tuyên bố sản phẩm của mình là có khả năng mở rộng, an toàn, dễ sử dụng và tốc độ nhanh. Mô tả như thế là vô dụng, trừ khi đối thủ cạnh tranh của bạn dùng các từ trái nghĩa với tính từ mà bạn dùng. Tôi chưa bao giờ thấy một công ty nào nói rằng sản phẩm của mình bị hạn chế, không an toàn, khó sử dụng và tốc độ chậm cả.

5. Lan tỏa thông điệp

Cứ cho rằng bạn đã xây dựng được một thông điệp hoàn hảo. Người Do Thái hay nói "Mazel tov" (Chúc mừng! Chúc may mắn!). Bây giờ thì hãy truyền đạt thông điệp cho toàn thể công ty của bạn.

Các bộ phận marketing của nhiều công ty cho rằng một khi họ đưa thông điệp lên truyền thông hoặc chạy chương trình quảng cáo, cả thế giới đều hiểu được thông điệp. Nhưng dường như, điều này không có nghĩa là toàn bộ nhân viên công ty sẽ hiểu được. Hãy bắt đầu với ban giám đốc và phổ biến thông điệp xuống đến các nhân viên ở quầy lễ tân và đảm bảo rằng tất cả các nhân viên công ty đều hiểu được thương hiệu. 

6. Kiểm tra xem khách hàng hiểu về thương hiệu bao nhiêu

Bạn biết những thông điệp bạn gửi đi là gì, nhưng bạn không biết thực sự người ta tiếp nhận nó như thế nào. bạn nên yêu cầu khách hàng diễn tả lại thông điệp của bạn để bạn hiểu thông điệp đó thật sự được diễn giải như thế nào. Suy cho cùng, những gì khách hàng hiểu quan trọng hơn nhiều so với những gì bạn nói ra.

7. Hãy tập trung vào truyền thông xã hội thay vì quảng cáo

Nhiều công ty lãng phí hàng triệu đô-la vào quảng cáo để cố gắng xây dựng thương hiệu. Đôi khi bởi vì bạn có nhiều tiền, bạn sẽ lãng phí vào những thứ không đáng như quảng cáo trên ti-vi trong chương trình Super Bowl. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những gì mọi người đang bàn luận trên truyền thông xã hội chứ không phải những gì bạn đang nói về chính mình. Người ta chỉ nói những điều tốt đẹp về bạn khi: (a) bạn có một sản phẩm tuyệt vời; (b) bạn khiến mọi người quảng bá sản phẩm đó thay bạn.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên những gì 
mọi người đang bàn luận trên truyền thông xã hội.

8. Hướng đến “tính người” trong thương hiệu

Những thương hiệu thành công mang tính cá nhân rất cao. Các thương hiệu này tương tác với bạn với tư cách là một cá nhân, chứ không phải là một phần của thị trường.

Ví dụ như "iPod của tôi", "Macintosh của tôi," "Harley Davidson của tôi" và "Chai Coca-Cola của tôi." Ngược lại, không có ai nghĩ "Microsoft Office của tôi", vì vậy tôi sẽ không xem Microsoft là một thương hiệu tuyệt vời, mặc dù khi nói đến Xbox thì các thanh thiếu niên sẽ nghĩ rằng "Xbox của tôi." Thật không may cho Microsoft, hai cái tên "Xbox" và "Microsoft" nghe không liên quan đến nhau lắm.

Bây giờ bạn hãy nhìn lại và tự hỏi chính mình câu hỏi mấu chốt này: "Nếu chúng ta không tốn một xu để tiếp thị thì khách hàng có biết đến thương hiệu của chúng ta không? Họ hiểu nó như thế nào?"

Bởi đây chính là thực tế trong marketing: bạn không có ngân sách dồi dào để tiếp thị, do đó bạn phải dựa vào người khác để "tạo ra" thương hiệu cho mình.

Tác giả: Guy Kawasaki